TV brifinginin geleceği: CTV, programatik pazarlamacılar için bir kara kutu olmaya devam ediyor

Çeviren: Gözde Ece Gümüşdere

“CTV  (internet bağlantılı televizyon)  çapraz kanal ortaklarına gerçekten de match-back yapamaz. Birçok kez CTV’de spam mesajlar alıyor insanlar. “Orada [cihaz] kimlikleri olmadığı için sınırlandırma yapılamıyor,” diye belirtti bir katılımcı. “Bu, her reklam arasında aynı reklamı alabileceğim veya dört kez üst üste yayınlanabileceği yerdir.”

“Frekans konusunda cihaz kimliklerinin kaybı nedeniyle eksik raporlama yapıyoruz gibi görünüyor. Bu, erişimi feda ettiğiniz veya frekansı eksik raporladığınız anlamına geliyor,” şeklinde bir çeviri yapabiliriz.

Bu sorunu çözmek için bir seçenek, reklam verenlerin DSP’lerinin  (Demand-Side Platform – Talep Tarafı Platformu) cihaz kimlikleri içermeyen teklif isteklerini dikkate almaması olabilir. Reklam kampanyalarını, reklam maruziyetlerini yönetebilecekleri bilinen kitlelere sınırlayarak, hedef kitledeki aşırı maruz kalma riskini azaltabilirler. Ancak bu seçenek, muhtemelen önemli bir ödün gerektirir.

“Ben DSP’lerde çalıştım, bu yüzden bunu biliyorum. Cihaz kimliği içermeyen teklif taleplerini tamamen göz ardı ederdik. Peki, bunu yaparak büyük bir kesimi dışarıda bırakıyor muyuz? Bilmiyorum, son zamanlarda DSP’leri bu konuda sorgulamadım,” diye açıkladı üçüncü bir katılımcı.

DSP  önünde özellikle karşılaşılan bir zorluk, birleşme konusu etrafında dönüyor. Yöneticiler, frekans yönetimi açısından satın alma işlemlerini tek bir DSP’ye yoğunlaştırmanın en iyi yolunu sağladığını kabul ettiler. Ancak, Google’ın kendi DSP’sinin yalnızca YouTube’un envanterine erişebilen tek DSP olduğu göz önüne alındığında, seçenekleri, Google’ın DSP’sine yoğunlaşmak veya en az iki DSP’yi desteklemekle sınırlıdır. Bu durumu karmaşıklaştıran bir başka faktör ise, bazı DSP’lerin belirli arz-tarafı platformlarıyla benzersiz anlaşmalara sahip olması ve reklam dolarlarını bu SSP’lerin ( Supply-side platform – Arz tarafı platformu) yönüne yönlendiren bir yaklaşım benimsemeleridir.

“Düzeltme adına, tek bir DSP’ye yoğunlaşmayı denemek bizim için önemli. Ancak, bu kesinlikle ‘Hangi DSP? Nasıl bir DSP seçersiniz?’ gibi bir şey oldu,” diye belirtti dördüncü katılımcı.

Reklam verenlerin daha iyi bir şekilde incelemek istediği raporlama kategorileri yalnızca reklam görüntülemeleri değil, aynı zamanda reklamlarının hangi programlarda yayınlandığını bilmektir. Bu program düzeyindeki raporlama, geleneksel televizyon tarafında reklam verenlerin reklamlarının yayın tarihleri ve saatlerini televizyon ağlarının programlama takvimleriyle karşılaştırabilme yetenekleri sayesinde oldukça kolay sağlanmaktadır. Ancak, yayın akışının talep üzerine olması bu durumu kolaylaştırmamaktadır.

“Karşılaştığımız en büyük sorunlardan biri, program düzeyindeki verilerin detaylı bir şekilde raporlanmasıdır. İdeal bir dünyada, lineerde mümkün olduğunca benzer programlarda aynı erişime sahip olmak istiyorum. Ancak, gerçekten derin ve önemli olan bu insanların ne izlediğine dair verileri elde etmek o kadar zor ki, sadece Peacock veya Hulu’da olduklarından daha fazlasını bilmek istiyorum. Harika, ama ben tahmin etmeden ne izliyorlar?” diye belirtti beşinci katılımcı.

Ne kadar zaman alıcı tarafındaki yöneticilerin bu şikayetleri kendi aralarında tekrarladığı gibi görünse de – daha iyi frekans yönetimi ve program düzeyinde raporlama için yıllardır yapılan çağrıları düşünürsek – altıncı bir katılımcı, reklam verenlerin ve ajansların bu konuların ele alınması için bir fırsat olduğunu vurguladı.

Reklam alıcıları arasında CTV reklam teknolojisi birleşme çabasının bir faktörü, reklam teknolojisi sağlayıcıları arasında belirgin farklılaşmanın olmamasıdır (Google’ın DSP’si istisnadır). Bu nedenle, reklam verenler ve ajanslar bu koşullardan yararlanarak reklam teknolojisi aracılarına bu zorlukları çözmeleri için baskı yapabilirler.

“Bu konuda Magnite’ye baskı yaptım. Onlar da ‘Nasıl farklılaşabilirim?’ dedi. Ben de ‘Daha fazla raporlama alanı gerekiyor. Lütfen bunun için ağlarla konuşur musunuz? Gerçekten dikkat çekmek istiyorsanız, bunu benim için geliştirin, o zaman belki, harcamalar konusunda gerçekten ciddi düşünebilirim,’ dedim,” diye belirtti katılımcı.

Duyduklarımız

“Magnite bana gelip ‘Biz CTV mağazasıyız’ diyor. Ancak The Trade Desk zaten bir şekilde bunu kurmuş durumda.”

“Hepsinin [CTV mağazası olduklarını iddia ettikleri] söyleniyor.”

− Digiday Programmatic Marketing Summit’teki iki katılımcı

Rakamlar

13: Jellysmack adlı yaratıcı şirketin, kısa video ile ilgili aksaklıkları gerekçe göstererek işten çıkardığı ABD çalışan sayısı.

$11.99: Twitch’in abonelik programı Turbo için yeni aylık fiyatı.

$9.99: Starz’ın bağımsız yayın hizmetine yönelik yeni aylık abonelik fiyatı.

5 milyar dolar: NBA’in TV/yayın hakları anlaşmalarının sonraki turunda toplamda elde etmesi beklenen para miktarı.

Neleri ele aldık? 

Etkileyici şef Tue Nguyen, BuzzFeed İçerik Oluşturucu Ağı ile nasıl çalışır:

Etkileyici şef Tue Nguyen, BuzzFeed İçerik Oluşturucu Ağı ile nasıl çalışır:

• Nguyen, 2022’de BuzzFeed ile çalışmaya başladı.
• Yayıncı henüz doğrudan onun için herhangi bir marka anlaşması oluşturmadı.

NHL’nin Stanley Kupası Finalleri öncesindeki içerik stratejisinde:

• Lig, şampiyonluk turunu tanıtmak için YouTube, TikTok, Instagram ve Twitter’ı kullanacak.
• Bu çabalar, Instagram’da etkinlik hatırlatıcıları yayınlamayı ve TikTok’ta bir geri sayım saati çalıştırmayı içerecek.

Ne okuyoruz ? 

Nereye Hulu?:

The Wall Street Journal’a göre, Comcast ve Disney’in Hulu üzerindeki velayet savaşı muhtemelen Disney’in Comcast’in hissesini satın almasıyla sonuçlanacak –  ancak iki taraf yayıncının değerine karar verdikten sonra.

TikTok’un veri sızıntısı:

The New York Times’a göre TikTok çalışanları, insanların sürücü ehliyetleri ve “çocukların cinsel istismarı materyalleri” dahil olmak üzere kullanıcı verilerini, ana şirket ByteDance’in diğer çalışanlarının erişebildiği dahili bir mesajlaşma platformunda paylaştı.

TV yapımcılarının genel fırsatları:

Puck’a göre, devam eden yazarların grevi, stüdyoların şov yazarı-yapımcılarıyla kazançlı genel anlaşmaları iptal etmesine yol açabilir, ancak yeteneği yabancılaştırma riski bu sert hareketi azaltabilir.

Max’in meh başlangıcı:

Warner Bros. Vulture’a göre, Discovery’nin güncellenmiş akış hizmeti, öncekinden daha hızlı yükleniyor, ancak sıradan bir kullanıcı ara yüzü lehine keşfedile bilirlik özelliklerinden yoksun.

Horizon Media’nın para birimi seçimi:

Broadcasting & Cable’a göre medya ajansı, VideoAmp’ın ölçümünü bu yıl peşin anlaşmalar için bir para birimi seçeneği olarak benimseyecek.

Kaynak: DIGIDAY 

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle