‘Beklentiler hiç bu kadar yüksek olmamıştı’: Reklamverenler ve kurumlar gerginliklerin ortasında daha yakın ilişkiler kuruyor

Ajanslar kendilerini (yeniden) keşfediyor.

Ancak bu sefer sadece deja vu değil, birçok ajans patronu için olabildiğince gerçek. Yeniden yapılanma artık birçoğu için bir tercih meselesi değil, bir yaşam çizgisi. Uyum sağlayamayanlar tehlikeli bir oyun oynuyor ve büyük müşterilerini kaybetme riskiyle karşı karşıya kalıyor. Bu bir gecede gerçekleşmeyebilir ama yaklaşan bir tehdit.

Reklamverenler, yalnızca değişim istediklerinden bahsetmekle kalmayıp bunu talep ederek riskleri artırdılar. “Geleceğin ajansı” dedikleri şeyi şekillendirmek için somut adımlar atıyorlar.

Doğru, şimdiye kadar bu ilerici reklamverenlerden sadece bir avuç vardı. Medya danışmanlık firması Mediasense’in stratejiden sorumlu yönetici ortağı Ryan Kangisser’e göre, en büyük ajans gruplarına yılda bir ya da iki küresel entegre brief gönderiliyor. Ancak Kangisser, önümüzdeki birkaç yıl içinde bunlardan çok daha fazlasının gönderileceğini düşünüyor.

İlk işaretlere bakılırsa Kangisser’in haklı çıkma ihtimali var.

Coca-Cola 2021’de kreatif, medya ve veri işlerinin çoğunu WPP’de birleştirerek bir örnek oluşturdu. Nestle de bu yılın başlarında Avrupa’da daha küçük ölçekte de olsa aynı şeyi yaptı. Bu büyük hamlelerin ötesinde, bazı pazarlama satın alma yöneticileri yavaş ama emin adımlarla çetrefilli ücretlendirme sorun uyla boğuşuyor ve bu da bazılarını net bir ayrım yapmadan da olsa agresif ödeme koşullarını yeniden gözden geçirmeye sevk ediyor. Ayrıca, ajanslar da yaklaşımlarında her zamankinden daha modern ve entegre. Tüm bu faktörler bir araya geldiğinde, reklamverenlerin artık ajanslardan beklentileri konusunda, yalnızca maliyet tasarrufu sağlamanın ötesinde, daha iddialı bir konumda oldukları açıkça görülüyor.

Danone’de medya ve entegre marka iletişiminden sorumlu küresel başkan yardımcısı Catherine Lautier, “Danone’de markalarımız için entegre iletişim planlaması sunmak için gereken stratejik yönetimi sağlamak ve tüm farklı iletişim uzmanlarını masanın etrafında toplamaya yardımcı olmak açısından medya Kayıt Ajans’dan beklentilerimiz hiç bu kadar yüksek olmamıştı” dedi. “Öte yandan, veri ve analitik konusundaki ajans yetenek krizi de bizi kurum içinde daha fazla uzmanlık kazanmaya teşvik ediyor ve perakende medyasının büyümesi bizi tedarik, e-ticaret, veri, medya ve içerik alanlarında daha çevik çalışabilen uzman ajanslarla çalışmaya itiyor.”

Bu sadece bir söylenti meselesi değil; bu değişim dalgasını destekleyen somut kanıtlar var.

Örneğin konut içi trendini ele alalım. Artık reklamverenler ve ajanslar arasında bir savaş alanı olarak görülmüyor. Bunun yerine, giderek iki taraf arasında daha yakın bir işbirliği fırsatı olarak görülüyor. Aslında bu, reklamverenlerin pazarlama çabaları üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmasıyla ilgili; ajanslar için ille de olumsuz bir sonuç olması gerekmiyor.

Mediasense ve Dünya Reklamverenler Federasyonu işbirliğiyle gerçekleştirilen ve reklam harcamaları 50 milyar doları aşan çok uluslu şirketlerden 70 katılımcıyla yapılan bir araştırmaya göre, katılımcıların yaklaşık dörtte biri (%24) mevcut ajans modellerinin geleceğe hazır olduğuna inanıyor. Bu ajansların daha hızlı hareket etmesini istiyorlar. Aslında, ankete katılanların %45’i ajansların ihtiyaçlarını karşılama biçiminde daha fazla esneklik arayışında. Ancak, arzu ettikleri esneklik düzeyine ulaşmanın farklı pazarlara yayılmış çok sayıda küçük ajansla mümkün olmadığının farkındalar. Bu nedenle, ankete katılan pazarlamacıların üçte birinden fazlası (%37) sadeleştirme konusunda istekli ve daha az sayıda, sıkı bir şekilde entegre olmuş iş ortakları aracılığıyla operasyonları kolaylaştırmayı hedefliyor.

Carlsberg bu yılın başlarında dünya çapındaki medya harcamalarını yönetmesi için Wavemaker Global ve Zenith yerine dijital uzmanlığıyla tanınan iProspect ‘i seçtiğinde, esneklik kesinlikle parolasıydı. Buradaki pazarlamacılar, ajansların ihtiyaç duymayabilecekleri hizmetler de dahil olmak üzere her şeyi aldıkları açık büfe tarzı yaklaşımdan, ne için ödeme yapacakları üzerinde daha fazla kontrole sahip oldukları daha seçici bir alakart modele geçmeye karar vermişlerdi.

“Carlsberg Group’un küresel dijital pazarlama ve medya direktörü Henna Mertsola o dönemde şunları söylemişti: anlaşmamızı sağlayan şey tutarlılık oldu. “Ajansın merkezi düzeyinde stratejik düşünce açısından bir tutarlılık vardı. Mevcut marka oluşturma çerçevelerimizi alıp bunları uygulanabilir medya yaklaşımlarına ve uygulamalarına dönüştürebileceklerini gösterdiler. Bu sadece merkez ekipte değil, yerel pazarlarda da açıkça görülüyordu.”

Ancak, ajanslar için ekonomik bir anlam ifade etmediği sürece bu dönüşümlerin hiçbirinin mümkün olmadığını unutmamak gerekiyor. Bugün, reklamverenlerin bu değişiklikler için neden kendilerine düşen payı ödemeleri gerektiğine dair ikna edici bir gerekçe sunmak için her zamankinden daha iyi bir konumdalar. Ne de olsa, CMO’ların yıllardır kendilerinden istediklerini yaptılar – en azından bir noktaya kadar. Daha yalın, daha uzmanlaşmış ve daha hızlı hale geldiler. CMO’ların artık bu değişikliklerin ajanslara daha fazla bağlılığı haklı çıkarmak için yeterli olup olmadığını dikkatle değerlendirmeleri gerekiyor.

Medya yönetim firması Ebiquity’nin CEO’su Nick Waters, “Çok sayıda ajans, müşterilerine ‘bir ajansın nasıl organize olmasını istediğinizi bize söylemenizi istiyoruz’ derken, aslında müşteri, ajansın brief’e dayanarak ihtiyaçlarının ne olduğunu nasıl anladığını bilmek istiyor,” dedi. “Yaz boyunca katıldığımız büyük konkurlarda bunu açıkça gördük.”

Önümüzdeki aylarda ne olursa olsun, kesin olan bir şey var: ajanslar bu gelişen ortamda kendi rollerini savunmaya devam edecekler. Bu durum, özellikle holding şirketlerinin reklamverenlere daha kapsamlı bir teklif sunmak için geleneksel parçaları yontmaya devam ettiği medya ajansları için geçerli; bu şirketler genellikle yaratıcı ve medyayı daha yakın bir şekilde bir araya getirmeye çalışıyor. Örneğin IPG’nin ne yaptığına bakın. Performans birimi Kinessio, dijital odaklı Reprise ve martech uzmanı Matterkind gibi markaları (ve bunların 6.000 çalışanının tamamını) KINESSO adlı tek bir bölümde (ve K&L’de) birleştirdi.

Yapısal değişikliklerin yanı sıra, ajanslar başka açılardan da evrim geçiriyor. Dikkat çeken değişimlerden biri, programatik reklamcılığa yaklaşımları. Yalnızca reklamverenlerin ne satın alabileceğine odaklanmak yerine, artık reklamverenlerin ne satın alması gerektiğine daha fazla önem veriyorlar. Bu değişim, yatırım açısından marka reklamcılığını geride bırakması beklenen ajansların daha performans odaklı hale gelme eğilimiyle yakından bağlantılı. Hatta bazı durumlarda ajanslar, fırsat doğduğunda müşterilerine doğrudan medya satma gibi cesur bir adım atıyor.

Kangisser, “Ajanslar artık daha entegre bir şekilde çalışmak için her zamankinden daha iyi bir konumdalar çünkü işletmelerindeki fazlalıkları ve tekrarları temizlediler,” diyor. “Bu, ajansların henüz tam olarak bu noktaya geldikleri anlamına gelmiyor, ancak pazarlamacıların ihtiyaçlarına uygun şekilde yanıt verme becerilerine daha fazla güvenmeye başlayabilecekleri bir konumdalar.”

Kaynak: https://digiday.com/?p=520895

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle