Reklamcılık gizlilik değişikliklerinin ardından bu yıl nasıl gelişecek?

Comscore’un programatik bölümü Proximic tarafından salı günü yayınlanan Programatik Durumun Araştırmasına göre, gizlilik düzenlemeleri hedefleme taktiklerini etkilemeye devam ettiğinden sesli reklamcılık rekor büyüme yaşıyor.

Proximic’in ABD’deki farklı sektörlerden yüzlerce pazarlamacıyla yaptığı anketin bulgularına göre, programatik reklamcılar pek çok değişiklikle dolu bir yıla hazırlanıyor. Bu, pazarlamacıların yeni hedefleme yöntemlerine uyum sağlaması ve yasal değişikliklere hazırlıklı veri iş ortakları olması gerektiğine işaret ediyor.

Araştırma, bağlantılı TV reklam harcamalarının durgunlaştığını, ancak ses ve podcaste olan ilginin artmaya devam ettiğini buldu. CTV’ye yatırım yapan  yeni pazarlamacılar yavaşlarken, dijital ve sosyal lineer TV’nin yanı sıra çoğu müşterinin medya planlarının önemli bir parçası olmaya devam ediyor. Bununla birlikte, işitsel ve podcast reklamcılığı, geçen yılın diğer kanallarına kıyasla yıldan yıla en büyük artışla rekor bir büyüme kaydetti.Pazarlamacıların %5’inin bu yıl ilk kez CTV’ye yatırım yapması bekleniyor.

Comscore, bu medya türüne yatırım yapan pazarlamacıların toplam payında kümülatif %5’lik bir artış beklendiğini kaydetti.

Proximic’in genel müdürü Rachel Gantz Comscore, “CTV, programatik teknolojinin yardımıyla son yıllarda daha erişilebilir bir ortam haline geldi, bu nedenle bu medya türünde reklamları benimseyecek birçok pazarlamacının bunu zaten yapmış olması şaşırtıcı değil” dedi.

CTV ve ses arasında doğrudan bir karşılaştırma yapmak zor olsa da bağımsız Fitzco ajansının medya başkanı Claire Russell, büyüme potansiyeli göz önüne alındığında seste güçlü bir umut vaat ettiğini söyledi.

Russell, “Yayıncıların içeriğe yaptığı büyük yatırımlar, dinleyici sayısındaki artışlar ve ölçümdeki ilerlemeler de dahil olmak üzere buna üç ana katkıda bulunuyor” dedi. “Podcast’ler, müşterilerimiz için özellikle dikkat çekici bir yer.”

Diğerleri, sesin gelecekte her zaman CTV’ye göre ikincil kalacağını söylüyor. “Sesin CTV’yi geçtiğini görmüyoruz. Aslında, son altı ayda CTV envanterine olan ilginin yeniden arttığını gördük,” dedi Novus’un başkan yardımcısı ve dijital başkanı Paul DeJarnatt, deneyimine göre ses bütçelerinin yaklaşık %70’inin müziğe harcandığını belirtti. İlgili içerik ve podcastlerde ise yaklaşık %30.

Good Apple’da programatikten sorumlu başkan yardımcısı George Tarnopolsky, sesin henüz CTV yatırımını aşmadığı konusunda hemfikir. Ancak ajansın “sesli reklamcılıkta çok daha hızlı bir büyüme oranı” gördüğünü söyleyen Tarnopolsky, işitsel içerik için içeriğe dayalı hedeflemenin bu hızlanmaya katkıda bulunduğunu da sözlerine ekledi.

Tarnopolsky, “Bugün, bölüm içindeki kelime öbekleri ve anahtar sözcükler gibi gerçek içeriğe dayalı olarak daha derin hedefleme yapabiliyoruz. Bu ürün geliştirme, kitleleri hassas bir şekilde hedeflememiz için yeni, zengin bir bağlamsal sinyaller dizisi açıyor,” dedi.

Genel reklam kanalları arasında dijital, pazarlamacılar için en önemli kanal olarak hala ilk sıralarda yer alıyor. 2022’de tüm pazarlamacıların yaklaşık %90’ı buna para harcadı ve %58’i, diğer popüler medya ortaya çıkmış olsa bile genel stratejilerinin bir parçası olarak bunun birinci veya ikinci önceliği olduğunu söyledi.

Ancak gizlilik ortamı değişmeye devam ederken, pazarlamacılar üçüncü taraf verileri ve kimliğe dayalı hedeflemeyle ilgili zorluklarla karşılaşıyor. Raporda, bu hedeflemenin hedeflemede baskın yöntem olmaya devam etmesine rağmen, pazarlamacıların %47’sinin 2023’ün sonuna kadar kimliksiz taktikleri benimsemeyi beklemesiyle bağlamsal verilerin tanımlama bilgisine bağlı verileri geçmesi bekleniyor. 2023’te pazarlamacı reklam harcamalarının yaklaşık %44’ü üçüncü taraf kimliğine dayalı hedefleme yoluyla yapılırken, harcamanın %25’i birinci taraf verilerini kullanan kitle hedeflemede kalacak. Diğer %32’lik kısım, kimliksiz bağlamsal segmentlere bütçelenmiştir.

Russell, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ortadan kaldırılması birkaç yıldır başladığından, Fitzco’nun hedeflemesinin çoğunun zaten tanımlama bilgisi içermediğinden bahsetti. “Yani uyum sağlamak, yeni taktikleri test etmek, Unified ID 2.0 gibi şeylerin gelişimini takip etmek ve nihayetinde müşterilerimizi bu değişen manzaraya karşı korumak için bolca zamanımız oldu” diye ekledi.

Laundry Service’in ücretli medya başkanı Nitin Sinha da Apple’ın iOS 14’ün 2021’de değişmesinden bu yana ajansın müşterilerin stratejileri için her zaman kimliğe dayalı ve kimliksiz taktiklerin bir karışımını önerdiğini söyledi. Sinha diğerleri için tanımlama bilgilerine veya diğer kimlik tabanlı alternatiflerine güvenmek zorunda kalmadan mükemmel hedefleme yetenekleri sunuyor,” dedi. “Ve birinci taraf verileri çoğu reklam veren için hala çok etkili bir performans sergiliyor, bu nedenle sağlıklı bir taktik dengesi çoğu müşteriye iyi hizmet edecek.”

Diğer ajanslar, Dstillery’nin ID-Free’si gibi diğer araçlar aracılığıyla benzer şekilde çerezsiz çözümleri test ediyor. Exverus Media’da programatik pazarlama direktörü Sean Edwards, “Son gizlilik değişiklikleri bağlamında çerezin sürekli yaklaşan ölümü konusunda aşırı endişeli değiliz” dedi.

Ek olarak, pazarlamacılar gizlilik yasası değişikliklerine ayak uydurmak için kendi ekseni etrafında dönmeye devam edecek.Proximic raporuna göre, %30’u gizlilik güncellemesi nedeniyle veri iş ortaklarını değiştirmeyi beklediklerini söyledi. Güncellemeler ve %75’i çerez içermeyen hedeflemeye geçecek ve içeriğe dayalı ve tahmine dayalı segmentlere bakacak. %54’ü bu zorluklar ortaya çıktıkça bağlamsal veri kullanımlarını artırmayı planlıyor.

Ancak çalışma, pazarlamacıların hala sinyal kaybıyla nasıl mücadele ettiğini de gösterdi. %18’i çerez içermeyen hedeflemenin nasıl planlanacağı ve kullanılacağı konusunda emin değil ve %16’sı kuruluşlarında hiç kimsenin bu stratejilerin kullanımını veya test edilmesini savunmadığını söyledi.

Tüm bunlar, gizlilik kuralları değiştikçe sesin pazarda başka bir avantaja sahip olabilmesinin başka bir nedenini birleştiriyor: “Çerezlere bağlı verilerin kaybolmasının podcast’ler ve ses üzerinde çok az etkisi var, bu yüzden burası reklam yapmak için hala harika bir yer,” dedi Katie. Kelly, Code3’te programatik reklamcılık direktörü. “Atıf parçalarından bazıları derinlemesine dinleyici verileri olmadan değişecek olsa da dinleyici gizliliğinden ödün vermeden ilişkilendirme ortaklarından ve reklam verenden gelen verilerin nasıl olduğunu hâlâ görebiliyoruz.”

Kaynak: https://digiday.com/media/how-programmatic-advertising-will-evolve-this-year-on-the-heels-of-audio-growth-and-privacy-changes/

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle