Reklam ve Pazarlama Arasındaki Fark Nedir?

Yıllar önce, bir müşterime markanın genel stratejisinde büyük bir değişiklik yapılması gerektiği konusunda bir sunum yapıyordum.Müşterinin pazarlama direktörü bana baktı ve sert bir ses tonuyla şöyle dedi: “Biz konumlandırmayı yapıyoruz. Reklamı siz yapın.”Elbette hem haklıydı hem de haksızdı. Bir pazarlama kampanyasının başarısının sorumluluğu her zaman müşteriye aittir. Ancak bu sorumluluğun yanı sıra reklam ajansını ve pazarlama ortağını da dinlemesi gerekir.Ajansların büyük bir avantajı vardır.

Diğer işlerde, objektiflik. İşte bu nedenle, bence reklam ajansları daha uzun yıllar bizimle birlikte olacak. Müşterilerin kendi reklam ve pazarlama programlarını daha hızlı ve daha ucuza yapabilecekleri gerçeğine rağmen.Müşteri pazarlama çalışanları şirkete, ürünlerine, markalarına, geçmişine, dağıtımına ve rakiplerine çok yakınlar.Bunların çoğu gerçekten önemli değildir çünkü pazarlamanın özü tüketicilerin zihnine girmektir. İyi ajans çalışanları markaya tüketicinin markaya baktığı gibi bakar. Şirketin markaya baktığı gibi değil.Kısa bir süre önce Nokia’nın pazarlama müdürü, şirketin amacının “Nokia markasını yeniden canlandırmak, markaya anlam, alaka ve duygu katmak” olduğunu söyledi.Gerçekten mi? Akıllı telefon alıcısının istediği bu mu? Eğer öyleyse, tüm bu anlam, uygunluk ve duyguyu bir iPhone satın alarak elde edeceğini düşünürdüm.Kendinizi bir akıllı telefon müşterisinin yerine koyabilseydiniz, sanırım şu soruyla ifade edilen bir tutumla karşılaşırdınız: iPhone ya da Samsung Galaxy almak varken neden Nokia alayım?Dahası, müşteri adayının zihnine gerçekten girmek istiyorsanız, bu soruya tek bir kelimeyle yanıt vermelisiniz. Markalar böyle inşa edilir.

Yönetim kurulu düşüncesi reklamlara sızıyor.Bugün hayret verici bulduğum şey, yönetim kurulu odasında kulağa harika gelen kurumsal basmakalıp sözlerin şirketin reklamlarında nasıl ortaya çıkabildiği.Geçen yıl Chevrolet sahiplerine neden Chevrolet aldıklarını sorduğunuzda, “Çünkü Chevy’nin derinlikleri var” mı diyecekler?Bugün Chevrolet sahiplerine neden Chevrolet aldıklarını sorduğunuzda, “Çünkü kullanacak yeni yollar bulmak istedim” diyecekler mi?Ancak bu durum Chevrolet’nin pazarlama müdürünü rahatsız etmiyor gibi görünüyor. Yeni yollar bulmayı “ayakları olan ve gerçekten uzun süre bizimle kalabilecek bir platform” olarak adlandırıyor.Pazarlama, ayakları olan platformlar yaratmak için bir disiplin midir? Pazarlamanın, fikirleri potansiyel müşterilerin zihnine yerleştiren bir disiplin olduğunu sanıyordum.Toyota sahiplerine neden Toyota aldıklarını sorun, “Bir yerlere gitmek istedim” diyecekler mi?Honda sahiplerine neden Honda aldıklarını sorduğunuzda, “Özel bir şeye başlamak istedim” diyecekler mi?Bud Light içenlere neden Bud Light içtiklerini sorun, “İşte başlıyoruz” diyecekler mi?Coca-Cola içenlere neden Coca-Cola içtiklerini sorun, “Depresyondaydım, biraz mutluluk açayım dedim” diyecekler mi ?

Ne var biliyor musunuz? Bu “hiçbir şey söyleme” fikirlerini yarattıkları için reklam ajanslarını suçlamıyorum. Onları, tüketicilerde yankı uyandıracak fikirler sunmak için ilgili markaların ürünlerinde değişiklik yapmaları konusunda ısrarcı olmadıkları için suçluyorum.Reklamcılıktan farklı olarak pazarlama tamamen bununla ilgilidir.Reklamcılık, müşterinin pazarlama stratejisini alıp bunu tüketici mesajlarına dönüştürmektir. Pazarlama ise tüketicinin bakış açısını alır ve bunu bir pazarlama stratejisine dönüştürür.Bugün reklamcılıkla ilgili sorun reklamların kendisinde değildir. Çoğunlukla reklamlar müşterinin pazarlama stratejisine sadıktır. Sorun pazarlama stratejisinde.Chevrolet’yi ele alalım. Her şeyi tek bir marka adı altında satan bir marka için nasıl bir pazarlama stratejisi oluşturabilirsiniz? “Eğer dört tekerleği varsa, onu bir Chevy bayisinde bulabilirsiniz.”(Postanede ya da başka bir tekelde işe yarayabilir ama ABD pazarında her biri yılda 100.000’den fazla araç satan 23 ayrı otomotiv markası varken işe yaramaz).Beş yıl önce Interbrand’ın ANA üyesi şirketlerdeki 118 pazarlama müdürü ve üst düzey pazarlama yöneticisiyle yaptığı bir ankete göre bu yöneticilerin yüzde 64’ü “Markaların kuruluşlarında alınan kararları etkilemediğini” belirtmiştir.Bugün de benzer bir anket yapılsa, “marka inkârcılarının” oranının azalmak yerine artacağını düşünüyorum.

Her geçen gün daha da karmaşıklaşan bir dünyada, bunun tam tersini bulmayı bekleyebilirsiniz. Markaların önemi giderek artıyor olabilir. Benim dünya genelindeki görüşüm kesinlikle bu yönde.Geçenlerde büyük bir Amerikan şirketinin emekli CEO’sunun yaptığı bir konuşmanın özetini okudum. Pazarlama fonksiyonunun ve liderlerinin “pazarlama hedeflerinin kurumun hedefleriyle uyum içinde olmasını” sağlamaları gerektiğini belirtiyordu.Kulağa o kadar mantıklı geliyor ki, sol beyinli bir yönetim tipi tarafından yaratılmış olması gerektiğini biliyorsunuz.Chevrolet gerçekten derinlere iniyor.Chevrolet’nin tarihi yani. 1962 yılında Chevrolet, yüzde 31’lik pazar payıyla Amerika’da hakim otomobil markasıydı.O yıl satılan tüm Chevrolet araçlarının yüzde 87’si “giriş seviyesi” otomobillerdi.Bugün Chevrolet giriş seviyesi otomobillerin yanı sıra ucuz otomobiller, lüks otomobiller, spor otomobiller, spot araçlar ve kamyonlar da satıyor. Chevrolet’nin bugünkü pazar payı: Yüzde 13.General Motors yönetiminin bu ikisi arasında bir bağlantı kuracağını düşünebilirsiniz. Satacak daha fazla araç türüne sahip olmanız daha fazla araç satacağınız anlamına gelmez.Daha da önemlisi, tek bir marka adı altında ne kadar çok araç satarsanız, marka o kadar zayıflarAncak görünüşe göre, “kuruluşun hedefleri” Chevrolet markası adı altında daha fazla araç satmak ve pazarlama hedeflerinin kuruluşun hedefleriyle uyumlu olması gerekiyor.Bu yüzden Chevrolet reklam ajansına şöyle diyor: “Biz konumlandırmayı yapacağız. Siz reklamı yapın.”Müşterilerinin gözleri ve kulakları.Daha fazla kuruluşun reklam ajanslarından daha fazla yararlanmaması çok kötü. Hiçbir çıkar gözetmeyen bir ajans, müşterinin “gözü ve kulağı” olarak hizmet vermek için ideal bir kurumdur. Deyim yerindeyse, tüketicilerin zihinlerindeki durum göz önüne alındığında “ne yapılabileceğini” belirleyebilecek bir CIA.Bir markanın makul “pazarlama hedefleri” belirlendikten sonra, müşteri “yönetim hedeflerini” belirlemek için çok daha iyi bir konumda olur.

https://www.ries.com/

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle