Pazarlamanın gerçek düşmanı yapay zeka teknolojisi değil hız mı?

25 yılı aşkın bir süre önce, gezegendeki en yenilikçi şirket türlerinden birini yönettim: Bir web sitesi geliştirme ajansı (evet, gerçekten). Unutmayın, yıl 1996’ydı. Web sitelerini yeniden tasarlamıyorduk. İşletmeleri web siteleriyle tanıştırıyorduk . Pazarlama yöneticilerinin, interaktif içerik yayınlayıp isterlerse her gün değiştirebileceklerini söyleyerek aklını başından aldık.

Boş zamanımızda ajanstaki harika bir programcı bana programlama ve kod yazmanın bazı temellerini öğretti. Tutulmasa da felsefesi tuttu: Bilgisayar teknolojisi basit bir kavramdır çünkü yalnızca verileri okur ve yazar. “Bu iki şey arasında meydana gelen ilginç her şey benim sorumluluğumdadır” dedi. Günümüzde, daha iyi içerik çabalarını yürütmek ve ölçmek için teknolojiye (üretken yapay zeka, içerik otomasyonu, dijital varlık yönetimi, performans araçları vb.) giderek daha fazla güveniyorsunuz. Artık teknolojide veya başka konularda iyi olmanız konusunda teşvik ediliyorsunuz (gerçekten uyarıyorsunuz).

Peki teknolojide “iyileşmek” ne anlama geliyor? Daha hızlı? Daha iyi?

Teknoloji çözümlerinin birçok değer önermesi “güçlendirme” ile ilgili gibi görünmektedir. Çoğu zaman satıcıların bunu birincil fayda olarak öne sürdüğünü görürsünüz: “Çözümümüz pazarlamacılara ______________ gücü verecek .” Boşluğu sizin sorumlu olduğunuz pazarlama faaliyetiyle doldururlar. Ancak aktivite ne olursa olsun, “güçlendirmek” neredeyse her zaman “bunu eskisinden daha hızlı yapmak” anlamına gelir.

Teknoloji Hız ve Şüphecilik Getiriyor

Hız ve otomasyon dürtüsü berbat. Son araştırmalar, pazarlamacıların medya ve pazarlama teknolojilerindeki temel değişikliklerle başa çıkmaktan başka bir şey yapma yetenekleri konusunda giderek daha şüpheci olduklarını ortaya koyuyor.

Yıllık MarTech Landscape’in yazarı Scott Brinker, bugün 11.000’den fazla pazarlama yazılımı çözümünün mevcut olduğunu bildiriyor. Hepsi daha hızlı hareket etmenizi sağlamak için tasarlandı. 2024’e baktığımda, pazarlamacıların bir aydınlanma yaşaması gerektiği fikri beni şaşırttı.

Hız adına, teknolojinin yaptığı okuma ve yazma arasındaki boşluğa hangi işi devretmeyeceksiniz?

Teknoloji sizi hızlı ve aptal yapar

Diye sorarsanız teknoloji size hangi kavramlara odaklanmanız gerektiğini söyleyebilir. Bu kavramların önceliklendirilmesini otomatikleştirip bilgiye dönüştürebilir. Teknoloji, belirli izleyicilere yönelik deneyimleri ifade etmek için kelimeler, resimler ve anlatılar önerebilir.

Yakında bir noktada, yaratıcı sürecinizdeki herhangi bir boşluğun teknoloji tarafından doldurulmaması gerekip gerekmediğini kendinize sormalısınız .

Sana bir örnek vereyim.

Yakın zamanda bir finansal hizmetler şirketinde çalıştım ve pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısıyla yeni çalışanlarla yaşadığı zorluk hakkında konuştum. Yirmi yıl önce şirkette stajyer olarak işe başladığında, işletmenin satış, pazarlama ve halkla ilişkiler alanlarına ilişkin iş tanımlarını manuel olarak araştırdı ve yazdı. Bu bayağı bir şeydi. Bu bir zorluktu. Ancak bunun aynı zamanda işi anlamanın da en iyi yolu olduğunu söyledi. Bu işi yapmak, incelikli rolleri, süreçleri ve işletmenin daha etkili iletişim kurmasını sağlayan her şeyi anlamasına yardımcı oldu.

Ancak bugün, acil tepki, bu görevleri yapay zeka üreten bir içerik aracına devretmek oldu . Bir insanın günlerce veya haftalarca yapabileceği işi 30 dakikada yapabiliyor.

Ama ne pahasına olursa olsun? İşletme insana o bilgi ve bilgeliği aşılamadığı için mi kaybediyor? Bu örneğin en kritik şekilde ihtiyaç duyulan bilgi parçasını açıklamayabileceğinin farkındayım ancak birçok senaryo için önemli bir soruyu gündeme getiriyor. Pazarlama yöneticisinin bana sorduğu gibi, “İnsanın öğrenmesinin yerini nasıl alacağız?”

Bu eğilim giderek daha fazla işletme tarafından yaygın olarak kabul edilen bir varsayımı yansıtıyor: Daha hızlı her zaman daha iyidir.

Bu doğru değil.

Sadece bazen daha hızlı daha iyi olabilir

2023’te pazarlama liderlerinin %45’i, şirketlerinin kısa vadeli kazançlar sağlamak için temel değerlerden ödün verdiğine inanıyor. Daha önce atıfta bulunulan araştırmanın tam raporuna göre bu, 2022’deki rakamlara göre %80’lik bir artış .

Ayrıca, pazarlamacıların yaklaşık %40’ı “kısa vadeli başarı üzerindeki baskının ve temel iş yapıları dışında düşünmek için zaman eksikliğinin, işleri açısından önemli bir engel olduğunu” söylüyor.

CMI’ın son araştırmalarından içerik ve pazarlama uygulayıcılarının her zamankinden daha fazla zaman baskısıyla karşı karşıya olduğunu biliyorum . Appfire’ın içerik stratejisi kıdemli direktörü Ali Orlando Wert’in bize söylediği gibi: “Sanırım her şeyi yapma telaşı içinde, uyum sağlamak için zaman ayırmak da dahil olmak üzere, bu acı verici siloları düzeltecek ölçeklenebilir süreçleri ele almak için zamanımız tükeniyor . Hedefler, roller ve sorumluluklar, iş akışları ve ölçüm…

Gerçek zamanlı bir insan pazarlamacısı olmak aptalca bir fikirdir. Çok yönlü duyulara, süper kahraman işlem hızına ve göz açıp kapayıncaya kadar anlamlı fikirler yaratabileceğiniz yanılsamasına ihtiyaç duyar. Ama belki de bu düşünce daha fazla teknolojiye olan ihtiyacı açıklıyordur. Daha hızlı okuma ve yazma teknolojisini kullandınız. Ortada olanı, yani insan yaratıcılığını ve bilgeliğini mümkün olduğu kadar küçük bir boşluğa sıkıştırmaya çalışmanın nesi yanlış?

İşte ironi de burada devreye giriyor. Okuma ve yazma arasındaki fark ne kadar küçük olursa, fikirler de o kadar küçük bir alana sığar. Bu gerçek bir sorun ve bunu giderek daha fazla görüyorum.

Birkaç ay önce bir B2B müşterisinin, içeriğini ve pazarlama programını değiştirecek büyük fikirler konusunda hiçbir sıkıntısı yoktu. Ancak her fikir reddedildi. Her biri detaylandırmak, tasarlamak ve uygulamak için çok fazla zaman harcayacaktır. Kıdemli bir lider (şüpheci) ciddi bir şekilde sordu: “Bu fikri ChatGPT’ye aktarıp daha hızlı %70’lik bir çözüm olup olmadığına bakamaz mıyız?”

Bunu bir düşün.

İşletme, orijinalinden %70 daha iyi olan bir fikri bilinçli olarak dener, üstelik daha hızlı olma adına. Başınızı sallayıp “Akıllı işletmeler bunu asla yapmaz” demeden önce. Zaten var. İnteraktif Reklamcılık Bürosu’na göre programatik reklamcılık için kabul edilebilir standart, görüntülü reklamın %50 veya daha fazlasının en az bir saniye boyunca görünür olması durumunda ortaya çıkar. Sektör bunu bir reklamın “kaliteli” izlenimi (örneğin değerli) olarak kabul etmektedir.

En azından hızlı.

İnsanlık işleri yavaşlatır ama daha iyisine izin verir

Yavaşlamanın ve teknolojinin size ne yapacağından ziyade teknolojiyle ne yapmak istediğinizi düşünmenin zamanı geldi.

Geçen hafta bir teknoloji şirketinin teknik incelemesini okudum. Bunun altında yatan tez, pazarlama ekipleri ile iş operasyonları arasındaki uyumsuzluğun yeterli teknoloji eksikliğinden kaynaklandığıydı.

Hayır. Sorun bu değil. Sorun şu ki, eğer bir şeyi nasıl veya neden yaptığınızı bilmiyorsanız, onu daha hızlı yapmanın bir faydası olmayacaktır. Okumak ve yazmak arasındaki gerçek fark budur. Bu boşluğu nasıl dolduracaksınız?

Eski bir atasözü şöyle der: “Eğer tek aletin çekiçse, her sorun çivi gibi görünür.” İnsanın büyük, yaratıcı, farklılaştırıcı fikirler üretme zamanına sorun olarak bakarsanız bunu teknolojiyle çözersiniz. Ancak gerçek zamanlı olmayan bir pazarlamacı olmayı düşünün. Pazarlamanızın daha iyi olmasına yardımcı olmak için insanlara zaman tanırsınız. Evet, okumaya, yazmaya ve aradaki her şeye yardımcı olacak araçları kullanırsınız. Ancak amaç daha hızlı olmak değil. Amaç daha iyi olmaktır.

Meslektaşımın söylediği gibi, “Okuma ve yazma arasında ne olursa olsun, hepsi benim sorumluluğumda.” Yapay zekadan daha yavaş olmanın bir hata olmadığını unutmayın. Bu bir özellik.

Bu senin hikayen. Bunu iyi anlatmak için zaman ayırın.

Kaynak: ConcentMarketingInstıtute

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle