Pazarlamanın 4 Önemli Maddesi

Elli altı yıl önce, E. Jerome McCarthy pazarlamanın 4önemli adımını  tasarladı: (1) Ürün, (2) Fiyat, (3) Yer ve (4)Tanıtım.

Bugün, Ürün hala çoğu pazarlama programının başlangıç noktasıdır, ancak diğer üç özellik aslında yardımcı değildir. Fiyat, ürünün bir parçası gibi görünmektedir. Yer ve Tanıtım ise belirsiz kavramlardır.4 özellik yerine, 21. yüzyıl için bir pazarlama karması farklı özellikleri içerebilir: (1) Mal, (2) Pazar, (3) Medya ve (4) Mesaj.

Adım 1 ürün

McCarthy’nin 4P’yi ilk kez önermesinden bu yana geçen elli yılda, pazarlama kavramı ürünlerin yanı sıra pek çok farklı şeyi de kapsayacak şekilde genişledi: Hizmetler, insanlar, fikirler, hareketler, organizasyonlar, şehirler, devletler, ülkeler ve sayısız diğer kavramsal fikirler. Bunların hepsi pazarlama düşüncesinden ve uygulamasından faydalanabilir.

(1) Ürün yerine, pazarlanacak kimliği tanımlamak için belki de daha iyi bir terim, neredeyse her şeyi içerebilecek olan Mal’dır.Dolayısıyla herhangi bir pazarlama programının ilk adımı, malınızı ayrıntılı bir şekilde tanımlamaktır. Adı, fiyatı, rakipleri, boyutu, ağırlığı, tüketicilerin zihnindeki konumu.

Adım 2 pazar

Pazarlama-karması yaklaşımını kullanmanın en önemli nedenlerinden biri adımların sırasıdır. Çoğu pazarlamacının kabul edeceği gibi, Adım (1) Mal, pazarlanacak ürün, hizmet, kişi veya kavramsal fikrin kapsamlı bir şekilde incelenmesidir.Adım (2) ise fethedilecek Pazarın belirlenmesidir. Ancak çok sayıda pazarlama çalışanı hızla Adım (4) Mesaj’a geçer.Advertising Age kısa bir süre önce Nissan’ın yeni reklam kampanyasının arkasındaki hikayeyi haberleştirdi. Yeni ABD satış şefi Christian Meunier, reklamlara harcanan milyarlarca dolara rağmen Nissan markasını “belirsiz” olmakla eleştiriyordu.Bunun üzerine dört ajanstan 35 ila 40 pazarlama ve reklam uzmanından oluşan bir grubu yeni fikirler üretmeleri için yaklaşık iki hafta boyunca bir kampa aldı.

Geliştirdikleri fikir neydi? Nissan otomobil ve kamyonlarının çukurlar ve kötü hava koşullarından çocukları okula geç bırakmaya kadar günlük zorlukların üstesinden gelmede tüketicilere nasıl yardımcı olabileceğini gösteren reklamlar yaptı.Yeni kampanyanın adı Take on, ancak yine de Nissan’ın sloganı olan “Innovation that excites ”ı içeriyor.Peki Nissan araçları için

Adım (2) Pazarı nedir?

Sedanlar, spor otomobiller, SUV’lar, kamyonetler, minivanlar, kamyonlar ve ticari araçları içeren bir marka. Ve tabii ki elektrikli arabalar. Bu tipik bir düşünce. Önce Adım (2) Pazarın ne olması gerektiğini bulmadan Adım (1) Üründen Adım (4) Mesaja geçmek.

Pazarlama savaş gibidir. Hiçbir askeri general tüm cephelere saldırmaz. Aksine, bir ordunun uzun vadeli başarısı için saldırı noktası çok önemlidir. Pazarlamada da durum böyledir.Çoğu zaman bir şirketin belirli bir pazara odaklanmak için ürün yelpazesini değiştirmesi gerekir. Subaru dört tekerlekten çekişe odaklanmak için iki tekerlekten çekişli tüm araçlarını bıraktı.

Starbucks neden bu kadar başarılı? (Geçen yıl 16 milyar dolarlık yurt içi satışıyla Starbucks, restoran gelirlerinde McDonald’s’tan sonra ikinci sırada yer alıyor).Starbucks’ın kahve savaşlarını daha iyi kahve ile kazandığını düşünebilirsiniz. Ancak bu cevabın sadece bir kısmı. Starbucks üst düzey kahve pazarına odaklandı, buna uygun bir fiyat ve üst düzey fikrini geliştiren bir ortam sundu.Birçok müşteri ve müşteri adayı tarafından kullanılan aşağılayıcı bir takma ad olan Fourbucks, markanın pazarın en üst noktasındaki konumunu güçlendirdi.

Pazarda rekabet olduğu sürece, Nissan’ın yapmaya çalıştığı gibi herkese etkili bir şekilde hitap edemezsiniz. Bu pazarlama değildir. Adım (2) Pazar kesinlikle kritiktir. Pazarda hitap edilecek bir segment seçmek oldukça önemlidir.

Adım 3 medya

Verilecek bir sonraki en önemli karar medyadır. Ve eğer yeni bir marka lanse ediyorsanız, ilk tercihiniz halkla ilişkiler olacaktır.

Howard Schultz Starbucks markasını tam olarak bu şekilde inşa etti. Schultz, “Bir ürünü tüketici reklamı yoluyla piyasaya sürmek zordur,” diyor, “çünkü müşteriler geçmişte olduğu gibi gerçekten dikkat etmiyorlar.”Starbucks ilk on yılında reklam için sadece 10 milyon dolar harcadı. Ve şirket ilk televizyon kampanyasını kuruluşundan 26 yıl sonrasına kadar başlatmadı.Pek çok pazarlama yöneticisi bir kampanyanın reklam kaynaklarını çeşitli mecralara yayması gerektiğine inanır. Bence bu yanlış.

Her mecranın avantajları ve dezavantajları vardır. Maksimum verimlilik için, bir pazarlama kampanyasının ürün ya da hizmeti için en uygun olan mecraya odaklanması gerektiğine inanıyorum.Beş yıl önce ortalama bir pazarlama departmanı reklam bütçesinin yüzde 38’ini televizyona harcıyordu. Geçen yıl ise ortalama bir pazarlama departmanı televizyona tam olarak aynı oranda, yüzde 38 oranında harcama yaptı.Dijitale yönelim iyi bir eğilim mi, değil mi? Bu ürüne göre değişir. Her ürün veya hizmet için tek bir mecra en iyisi değildir.Televizyon, kitlesel pazar markaları, özellikle de markalarını rakiplerinden farklılaştırmak için ürün tanıtımlarını kullanabilecek markalar için en iyisidir.Baskı ise saat ve mücevher gibi lüks markalar için en iyisidir.

Radyo, güçlü bir sözlü mesajı olan markalar için en iyisidir, özellikle de bu mesaj kafiye veya ima yoluyla ifade edilebiliyorsa en güçlü seçeneklerden biridir.İnternet, haber değeri olan markalar için en iyisidir. Örneğin, yeni kategorilere öncülük eden markalar. Ayrıca, internette lansmanı yapılan markalar sadece yazılı mesajlarla değil, video kampanyalarıyla da en iyi sonucu verir.

Adım 4 mesaj

Pazarlama karması Mesajın seçilmesiyle sona erer. Umarım, tek bir hedef pazarla tek bir ortamda ifade edilen tekil bir fikirdir.Bu ne sıklıkla gerçekleşir? Çok sık değil.ancak Dört nedenden dolayı ele alınabilir.

(1) Ticari mallar birçok ürün ve hizmetin bir karışımıdır. Önde gelen dört otomobil markasını ele alalım: Ford, Chevrolet, Toyota ve Honda. Hepsi neredeyse her türden araç üretmektedir.

(2) Pazar. Her şeyi tek bir marka adı altında ürettiğinizde, hitap edeceğiniz bir hedef pazarınız yoktur. Herkese hitap etmek zorundasınız.

(3) Medya. Herkes için tasarlanmış geniş bir ürün yelpazesi, herhangi bir özel mecraya uygun değildir. Geniş bir ürün yelpazesini kapsamak için geniş bir medya yelpazesi gerekir. Bu da ne yazık ki verimsizdir.

(4) Mesaj. En büyük dört otomobil markasının sloganlarının lapadan başka bir şey olmamasına şaşmamalı.

Ford . . . . . . Daha ileri git.

Chevrolet . . . Yeni yollar bulun.

Toyota . . . . . Haydi bir yerlere gidelim.

Honda . . . . . Hayallerin gücü.

Geçen yıl bu dört marka reklam için toplam 2,4 milyar dolar harcadı. Belki de bu dört marka biraz pazarlama karışımı düşüncesini kullanabilir.

https://www.ries.com/

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle