Pazarlamacılar için Trump ve Clinton farkı

Önceki hafta ABD’deki seçim sonuçları pek çokları gibi beni de yanılttı. Evet, ben de çoğunluğun düşündüğü gibi, Donald Trump, Hillary Clinton’ı ne kadar zorlarsa zorlasın yarışın sonucunda Clinton’ın az bir farkla da olsa ABD’nin yeni başkanı olacağını düşünüyordum. Aslında bu tahminimin esas nedeni Amerikan yerleşik düzeninin içine, hatta en tepesine Trump gibi görece “dışarıdan” birinin alınmayacağını düşünmem, seçmen çoğunluğunun da bu yönde eğilim göstereceğine inanmamdı. Yoksa Clinton’ın politikalarının daha iyi olduğunu veya Clinton kampanyasının daha başarılı olduğunu düşünmem değil.

Aşk Markası kavramının yaratıcısı, Saatchi&Saatchi’nin CEO’su Kevin Roberts, 2006’da İstanbul’da verdiği konferansta aşk ve saygı eksenini anlatırken, eksenin sol üst bölümünde yer alan markalardan söz etmişti. Bunlar; kısaca “Gerçek markalar” diyebileceğimiz kategoride yer alan, ancak aşk markası haline gelememiş markalar. Roberts’a göre bunların tüketici gözündeki itibarı çok yüksektir ve tüketiciden saygı görürler. Bunlar etrafımızda gördüğümüz kalitesine inandığımız, kullandığımız markalardır. Bunların itibarı çok yüksektir, ama tüketiciyle aralarında bir aşk ilişkisi yoktur; veya henüz oluşmamıştır…

Roberts bunu söyledikten sonra bu kategoride bir marka örneği olarak Hillary Clinton’ı vermişti: “Hillary tam da böyledir, herkes saygı duyar, ama kimse gerçekten sevmez…”

Aradan on yıl geçtikten sonra, Hillary Clinton’ın adaylığı kesinleşme yoluna girdiğinde Roberts’ın bu sözleri aklıma gelmişti. Acaba aradan geçen zaman ve kazandığı deneyim, Clinton’a yönelik tutumu değiştirecek, onu da Obama gibi milyonlarca kişinin oy vermeye koşabileceği bir figür haline dönüştürebilecek miydi?

Neyse, olmadığını hep beraber gördük. Demek ki saygıyı sevgiye ve hatta aşka dönüştürmek pek kolay değil.

Şimdi diyeceksiniz ki, Trump çok mu sevimli de herkes onu sevip aşık oldu, koşup oy verdi?

Elbette değil. Trump da iticilik, antipati ve sevimsizlik konusunda Clinton’dan geri kalmadığı gibi çoğu zaman onun da önünde gidiyor. Fakat Trump’ı seçtiren başka şeyler var bana sorarsanız. Bunlardan ilki güven meselesi. Dikkat ederseniz toplumlar kendini güvensiz hissettiği oranda sevimliliğine, demokratlığına bakmadan kendini güvende hissettirecek bir lidere koşuyor. Türkiye ve Rusya bunun tipik örnekleriydi. Şimdi bu kervana bir de Amerika eklendi. Geçmişte Türkiye ve Rusya’nın mevcut liderlerini iktidara taşıyan büyük ekonomik ve siyasi kriz ortamlarını hatırlayacaksınız.

ABD’deki kitleler için Trump’ın güven vermesinin nedeni neydi diye sorarsanız, Trump’ın serbest ticaret anlaşmaları konusundaki tutumuna bakmanızı öneririm. Kampanya sürecinde Clinton, serbest ticaret anlaşmalarıyla ilgili olarak belirsiz bir tutum sergilerken Trump, NAFTA ve benzeri serbest ticaret anlaşmalarına karşı olduğunu ve bunlardan çıkacağını açıkça beyan ediyordu. Küreselleşmenin getirdiği her türlü yoksullaşma ve güvensizliği yaşayan Amerikan toplumunun böyle bir vaadin peşinden gitmesi çok da şaşırtıcı değil. Hele hele bu durumdan en fazla musdarip olan alt sınıfl arın Trump’a oy vermesi pek boşuna değil.

Tam bu nokta, bizi Trump ve Clinton arasındaki ikinci büyük farka götürüyor. O da vaatler konusundaki netlik. Dikkat ederseniz kampanya sloganları arasında netlik konusunda benzer bir ayırımı görüyoruz. “Let’s Make America Great Again / Amerika’yı yeniden büyük yapalım” net bir vaat içeriyor ve seçmeni eski güzel günlere çağırıyor. Clinton’ın sloganı “Stronger Together / Birlikte güçlüyüz” ise aslında hiçbir vaat içermiyor, daha çok birlikte bir şeyler yapmaya çağırıyor. Burada da marka vaadindeki açıklık ve çekiciliğin sonuçlar üzerindeki etkisini izleyebiliyoruz. Harvard Business School profesörlerinden John A. Quelch, HBS yayını Working Knowledge için yazdığı makalede Clinton-Trump arasındaki önemli farklardan birinin doğru konumlama olduğunu söylüyor.

Diğer yandan son seçimin geleneksel medyanın toplum üzerindeki etkisini kaybettiğinin önemli bir kanıtı olduğunu söylemeye sanırım gerek yok. Seçmenin gazete editörleri yerine sosyal medyadan izledikleri politikacılara daha fazla rağbet ettiği ortada. Brandwatch’a göre;Trump, Hillary Clinton’ı sadece seçimde değil aynı zamanda sosyal medyada bahsedilme oranı olarak da geçti. 8 Kasım günü Trump’tan 4.9 milyon kez bahsedilirken Clinton’dan 2.7 milyon kez bahsedildi. Katılımcıların kadın erkek oranı da neredeyse eşit.

Harvard Business School’un aynı yayınında emekli Profesör John A. Deighton ise makalesinde Trump’a seçimi kazandıran ama pazarlamacıların örnek almaması gereken dersleri sıraladı. Bu derslerin başında, “Nasıl gerçekleştireceğinizi bilmeseniz bile bir hayali satmak” geliyor. Diğeri ise bol bol yalan söylemek.

Sanırım bütün bunları alt alta koyunca, günümüz dünyasında kazananların profili pek de iç açıcı gözükmüyor…