Neyin Nesi Bu Trafik Şekillendirme?

Trafik şekillendirme, reklam teknolojisi sektöründe bir süredir, özellikle de arz tarafı platformları (SSP’ler) ve talep tarafı platformları (DSP’ler) tarafından, medya alıcılarına ve reklamverenlere aktarılmadan önce mevcut programatik reklam envanterini filtreleyerek kullanılıyor.

Ancak son zamanlarda, birkaç yayıncı çeşitli nedenlerle trafik şekillendirmeyi kendi ellerine almaya başladı, ancak nihai hedefleri yalnızca en kaliteli reklam envanterlerini satışa sunmaktı.

“Satın alma tarafına yanıtlanmayan metinler gönderiyorsak, bu davranışı engellememiz gerekir… böylece envanterimizi bizim için temsil etmeye çalışanlarla daha iyi iş ortakları olabiliriz. Sonuçta, bir SSP iş ortağına kazanılabilecek daha fazla teklif talebi gönderirsem, SSP’m için daha kârlı bir yayıncı iş ortağı olurum çünkü artık benden gelen çok sayıda kasıtsız veya satılamaz talebi filtrelemek zorunda kalmazlar,” diyor Salon.com, TVTropes.org ve Snopes.com’un CRO’su Justin Wohl.

Trafik şekillendirme nedir?

Trafik şekillendirme, yayıncıların SSP’ler gibi aracılara hangi reklam taleplerinin gönderileceği konusunda daha dikkatli olmalarına indirgenebilir. Ancak, yayıncılara reklam operasyon çözümleri ve yayıncıların trafik şekillendirmeye tabi tutulmasını sağlayan araçlar sunan Hashtag Labs’in kurucusu ve CEO’su John Shankman’a göre bu oldukça “yumuşak” bir terim.

Trafik şekillendirmenin var olduğu çoğu zaman, bu işlem SSP’lere ve DSP’lere bırakıldı ve onlar da reklamverenlerin özel olarak talep ettiği coğrafya, tarayıcı, cihaz vb. kategorilere göre reklam taleplerini filtreleyerek bunu yaptılar. Artık yayıncılar ya bu becerileri kendi bünyelerinde geliştiriyor ya da Hashtag Labs gibi şirketler tarafından sağlanan araçları kullanarak filtrelemeye başlıyor ve ilk etapta gönderdikleri reklam taleplerinin sayısını azaltarak tabiri caizse programatik boru hattındaki tıkanıklığı açıyor.

Shankman, “Yayıncılara her zaman gönderebildikleri kadar çok reklam talebi göndermeleri söylenmiştir,” diyor. “Trafik şekillendirme ise bunun tam tersi, yani reklam taleplerini nereye gönderdiğimizi ve ne için gönderdiğimizi düşünelim.” Shankman bunun, yayıncıların nihayet bu kontrollere bir miktar erişim sağlayabildiği sektörün bir evrimi olduğunu da sözlerine ekledi.

Trafik şekillendirme neye benziyor?

Bir yayıncı için trafik şekillendirme birkaç farklı şekilde olabilir.

Teklif verene göre talepler
Yayıncılar, reklam birimlerini SSP’lere tanımlamak için kullandıkları ön teklif koduna parametreler ekleyerek reklam taleplerinin nasıl ve nereye gönderileceğini belirleyebilir. Bu yöntem, bir yayıncının reklam isteklerini coğrafi konum, cihaz türü ve tarayıcıya göre filtrelemesine olanak tanır, bunlar daha düşük asılı meyvelerdir, ancak bağlantı hızı gibi şeylere daha derine inebilirler.

Boştaysa reklam yok
Yayıncılar, birinci taraf verilerini kullanarak kullanıcılarının sitelerinde ne zaman aktif olduklarını belirleyebilir ve uzun bir süre boyunca hareketsizlik ölçerlerse sayfadaki reklamları kapatabilirler. Bu, sonuçta bir kullanıcı tarafından görüntülenmeyecek reklamların satılmamasını sağlar.

Küçültme / Daha küçük talepler
Bu, bir yayıncının belirli SSP’lere giden reklam taleplerini, düşük performans göstermeleri veya sürekli olarak yayıncıların fiyat tabanının altında teklifler göndermeleri durumunda uzun bir süre için duraklatabildiği performansa dayalı bir trafik şekillendirme biçimidir. Belirli bir süre sonra (yayıncı bunu deneyebilir), tekliflerinin iyileşip iyileşmediğini görmek için SSP tekrar açılır.

Hashtag Labs şu anda müşterilerine trafik şekillendirmeyi uygulamak için iki yol sunuyor: teklif verene göre talepler ve daraltma. Solitaired.com ve Solitairebliss.com oyun sitelerini yayınlayan Unwind Media, bu stratejilerden birini (“daha akıllı talepler” adlı başka bir isimle) ve “boşta kalırsa reklam yok” adlı başka bir stratejiyi test etti ve uyguladı.

Yayıncılar hangi formu kullanacaklarını nasıl seçiyor?

Unwind Media’da programatik gelir ve strateji svp’si olan Emry Downinghall, şu ana kadar boşta reklam yok ve daha akıllı talepler testlerinin gelir veya performans üzerinde olumsuz bir etki yaratmadan olumlu sonuçlar verdiğini söyledi.

Boşta ise reklam yok

Unwind Media’nın işlettiği siteler Solitaire ve FreeCell gibi gündelik oyun siteleridir ve bu da doğası gereği şirkete site ziyaretçilerinin bir sayfada ne zaman aktif veya pasif olduklarına dair iyi miktarda veri sağlar. Downinghall, bir kullanıcı bir dakikadan uzun süre aktif değilse, onlara reklam sunmayı durdurduklarını söyledi.

Downinghall, “Genel olarak masaüstü reklam taleplerinde %20’lik bir düşüş gördük… Ve masaüstü için genel görüntülenebilirlikte %12’lik bir artış gördük,” dedi. “Görüntülenebilirlikte %12’lik bir artış anlamlıdır ve performans artışıyla ilişkilendirilebilecek harika bir işarettir, ancak bu teste görüntülenebilirliği artıracağımızı düşünerek girmedim. Bu sadece bir sonuçtu.”

Sonuç olarak, Unwind Media daha az reklam yayınladı, çünkü SSP’lere daha az reklam talebi gönderiyorsanız, daha az reklam satmanız doğaldır. Ancak Dowinghall, yayından kaldırılan reklamların zaten “belirlediğimiz fiyat tabanlarının altında” satıldığını, bu nedenle geliri etkilemediğini de sözlerine ekledi.

Dowinghall, yayıncılara bir uyarı olarak, bu testin siteye bağlı olarak gelir üzerinde daha olumsuz bir etkiye sahip olabileceğini, ancak hangi faktörlerin ve değişkenlerin en mantıklı olduğunu bulmak için A/B testinin bir işlevi olduğunu söyledi.

Küçültme / Daha küçük talepler
 
Unwind Media, reklam birimlerini bireysel kullanıcı ve oturum bazında satıyor. Ekibi, her birim için SSP’lerine reklam isteği göndermeye devam edip etmeyeceğini belirlemek üzere iki parametre belirledi. İlk parametre belirli bir süre (onun durumunda 3 dakika), ikinci parametre ise bir SSP’nin bir reklam talebine kaç kez şirketin fiyat tabanının altında bir fiyatla yanıt verdiğiydi (onun durumunda 3 kez).

“Bir SSP üç dakika içinde arka arkaya üç kez yanıt vermezse, o kullanıcı için o SSP’yi aramayı durdurduk” diyen Downinghall, bir süre sonra (ekibinin çeşitli test aşamalarında denediği), yanıtlarının iyileşmesi durumunda söz konusu SSP’ye geri döneceklerini ve yeniden teklif göndermeye başlayacaklarını sözlerine ekledi.

Teklif verene göre talepler

Shankman, bu trafik şekillendirmesinin ne gibi sonuçlar vereceğine dair bulguları henüz yayınlamadı ancak ortalama olarak Downinghall’ın bildirdiğine benzer sonuçlar ölçtüğünü söyledi.

Yalnızca açık pazar envanterinde mi kullanılıyor?

Shankman’a göre, “reklam taleplerinizin ne zaman gönderileceği konusunda düşünceli olmak çok geniş bir ifade… ve bence programatik olarak yapılan her şey için geçerli olabilir.” Örneğin, yayıncılar Safari taleplerini yalnızca özel programatik pazar yerlerine göndermek istediklerini söyleyebilirler.

Yayıncılar neden trafik şekillendirme yapmalı?

Bu haber için görüşülen yayıncı ve reklam teknolojisi firmalarının yöneticilerine göre trafik şekillendirme, diğer faydalarının yanı sıra yayıncıların CPM’lerini artırmalarına ve karbon emisyonlarını azaltmalarına yardımcı olabilir.

Gelir optimizasyonu
Sürdürülebilirlik
SSP’lerin beğenisini kazanın
Geliştirilmiş kullanıcı deneyimi

Trafik şekillendirme tartışmalı bir şekilde talep yolu optimizasyonu olduğundan, yalnızca kullanılan hesaplama gücü miktarını azaltmakla kalmaz ve böylece bir yayıncının kapsam üç çıktısı dahilindeki karbon emisyonlarını azaltır. Ancak teorik olarak SSP’lerin yapması gereken iş miktarını da azaltıyor ki bu da söz konusu ilişkiler dinamiğinde yayıncılar için iyiye işaret.

Dahası, Downinghall bir sitede daha az reklam yayınlanmasının kullanıcı deneyimini geliştirdiğini söyledi. “Ürün ekibimiz daha verimli reklam talepleri fikrini seviyor, çünkü kullanıcı oturumda derinleştikçe, teklif verenleri kapatırsak sayfadaki yük azalır.”

Bu, gelirleri hemen artıracak mı?

Sonuç olarak Downinghall, Shankman ve Wohl, yayıncıların trafik şekillendirmesinin programatik reklam gelirleri üzerinde olumlu bir etkisi olacağına inanıyor, ancak hepsi de bunun kısa vadeli gelir artışları için bir yöntem olmadığı konusunda uyarıda bulunuyor. Bunun yerine, programatik teklif akışında yayıncıları daha yüksek bir kazanma oranına ve daha yüksek CPM’lere götürecek uzun vadeli verimlilikleri başlatmanın bir yolu.

“Bunları uygulamayı hiçbir zaman CPM’leri hemen veya test hücresinde artırmanın [bir yolu] olarak düşünmedim. Her zaman dengeyi sağlamaya odaklandım,” diyen Downinghall, zaman içinde SSP’lere ve ardından DSP’lere gönderilen tekliflerin verimliliğini artırmanın, bu taraflar için “bir yayıncının profilinin kârlılığını artıracağını” sözlerine ekledi. Downinghall, gelir üzerinde olumsuz bir etkisi olmadığı sürece – ki Downinghall durumun böyle olmadığını iddia ediyor – bu testlerin başarılı olduğunu düşünüyor.

Öte yandan Wohl, markalarının ilk trafik şekillendirme testlerinin yapıldığı Nisan ve Mayıs aylarında “birkaç yüzde puanlık” kısa vadeli bir brüt gelir darbesi yaşadığını söyledi. Ancak Eylül ayından itibaren bu çabaların “bize kâr payı getirmesini” ve trafik şekillendirmenin gelir kazancı açısından buna değmesini beklediğini söyledi.

Wohl, “Bu yönde budama yapmaya devam edersek ve bir yayıncı olarak hangi teklif taleplerinin gönderilmeye ya da satılmaya değer olmadığını anlarsak, yapmaya değer olanlar için kademeli olarak daha fazla ücret alabiliriz” dedi. “Gerçekten iyi bir fırsatı, oldukça kötü bir fırsat olduğunu bilmemiz gereken bir fırsatla aynı başlangıç fiyatından satıyorsak, yayıncıların vazgeçtiği bir marj vardır.

Kaynak: https://digiday.com/?p=509703

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle