Lüks markalar için dijital pazarlama nasıl yapılır?

2011 yılında perakende, çoğu lüks marka için hala geçerli bir pazar yoluydu. İnternet satışları artıyordu ancak o dönemde online alışveriş yapanlar pahalı ürünleri internet üzerinden görmeden satın alma konusunda isteksizdi.

Bu isteksizlik artık neredeyse tamamen ortadan kalktı. Yaklaşık 17 milyar sterlin değerinde lüks mal internet üzerinden satılıyor ve bu rakam dünya genelindeki tüm satışların %8’ine denk geliyor.

Çoğumuzun 10 yıl önce kullandığı cep telefonlarının, lüks ürünleri ve diğer her şeyi saniyeler içinde bulup karşılaştırabildiğimiz, yanımızda taşıdığımız siyah levhalı taşınabilir dokunmatik ekranlı bilgisayarlarla hiçbir ilgisi yok.

Uluslararası Lüks Yönetimi Yüksek Lisans (IMLUX) programı öğrencileri tarafından hazırlanan ‘Lüksün Geleceği’ başlıklı yeni bir rapora göre, sadece yedi yıl önce %45 olan satışların %80’i artık “dijital olarak etkileniyor”.

Bu ne anlama geliyor? Bireylerin satın alma yolculuklarında, her beş alıcıdan dördü bir ürün veya hizmet satın almadan önce en az iki kez “dijital temas noktalarına” erişiyor. Markaların bu temas noktalarından bazıları üzerinde hiçbir kontrolü yoktur – bunlar blog yazarları, influencer’lar ve tüketicilerin tavsiye almak için başvurduğu sosyal medya akranlarıdır.

Lüks markalar, satışlarını artırmak ve hedef kitlelerinin daha büyük bir kısmıyla anlamlı çevrimiçi bağlantılar kurmak amacıyla bu yeni pazarlama biçimlerine çok daha büyük miktarlarda yatırım yapıyor.

Bu makalede, lüks markaların dijital pazarlamaya yönelik en başarılı yaklaşımlarını, web sitelerine ve sosyal medya kampanyalarına odaklanarak ele alıyoruz.

Arama motoru optimizasyonu 

Köklü markalar, insanlar kendilerini veya en iyi bilinen ürünlerini internette ararken yerleşik bir avantaja sahiptir.

Çok başarılı iki marka olan Pandora ve Tiffany’s örneklerini ele alalım.

“Pandora bilezikleri”, “Pandora takıları”, “Tiffany nişan yüzükleri” ve “Tiffany’s kolyeleri” gibi terimler için her iki marka da Google’daki organik (ücretli olmayan) arama sonuçlarında ilk sırada yer almaktadır.

Her iki şirket de, sitelerine müşteri çekmek için markalarının gücüne ve tanınırlığına güvenen pek çok tanınmış firmanın düştüğü tuzağa düşmedi.

Pandora’nın anahtar kelime odaklı SEO stratejisi ve sıkı yapılandırılmış URL’leri, “söz yüzükleri”, “küpeler”, “bilezikler” ve “takılar” gibi markaya özgü olmayan terimlerde birinci olmalarını sağlıyor. Aynı şekilde, Tiffany’s “kadın mücevherleri”, “mücevher alışverişi” ve “gerçek inci kolye” için ilk sırada yer almaktadır.

Anahtar kelime stratejiniz, ürün yelpazenizle eşleşen ancak müşterinin arama sorgusunun bir parçası olarak marka adınızı kullanmasına bağlı olmayan terimleri kazanmaya odaklanmalıdır. Bu size yalnızca diğer lüks markalarla rekabet etme fırsatı vermekle kalmaz, aynı zamanda ürünlerinizi satın alabilecek ve herhangi bir nedenle belirli bir ürünü satın almaya hazır olduğunda markanızın adını kullanmayacak tüketicilere satış yapma fırsatı verir.

Markanızın hikayesini harika içeriklerle anlatmak

Google, tıpkı Pandora ve Tiffany’s’in düzenli blog yazılarıyla kendi sitelerine eklemeler yapması gibi, sürekli güncellenen ve eklemeler yapılan siteleri tercih eder. İdeal olarak, yazılı içeriğinizin çoğu temel içerik olmalıdır – diğer sitelerin bağlantı vermesini sağlayacak kadar kapsamlı ve zengin bilgiler içeren içerikler.

Ürünleriniz hakkında makaleler, şirketin tarihçesi hakkında makaleler, ziyaretçilere bilinçli bir satın alma işlemi yapmaları için ihtiyaç duydukları bilgileri sağlayan makaleler. Ziyaretçilerle şirketinizin var olma nedenini, neyi neden yaptığınızı paylaşın.

Video pazarlama da heyecan verici fırsatlar sunar. Örneğin, lüks bir tur operatörü müşterilerini götürdükleri yerler hakkında kapsamlı yazılı makaleler oluşturmak isteyebilir – bir yerin tarihi, en iyi restoranları, sanatı değerlendirmek için yerel fırsatlar ve ziyaretçilerini daha da fazla içine çekmek için 2-3 dakika ile desteklenen daha fazlası hakkında makaleler.

İster metin, ister görsel, ister video olsun, sosyal medya kanallarınız ve e-posta bültenleriniz aracılığıyla tanıtımını yaparak içerikten tekrar tekrar ekstra değer elde edebilirsiniz.

Ürünleriniz için heyecan yaratın

Bazı markalar online satış yapmak isterken bazıları da satış gerçekleşmeden önce potansiyel müşteriyle daha fazla temas kurulmasını ister.

Birisi satışın gerçekleşebileceği bir sayfayı ziyaret ettiğinde veya takip için iletişim bilgilerini bırakabildiğinde, bunun onu son görüşünüz olabileceğini varsayın.

Markanızı sergilemek ve bir kişinin ilgilendiği ürün veya hizmetin neden doğru seçim olduğunu açıklamak için ikna edici metinler, güzel görseller ve ilgi çekici videolar kullanın. Mümkünse, ziyaretçiye başkalarının markanızın ve sattığınız ürünün kendileri için de neden doğru seçim olduğunu düşündüğünü göstermek için müşterilerden ve yorumculardan gelen referanslarla bunu destekleyin. Sonuçta, her lüks markanın cazibesinin bir parçası da “sosyal kanıt “tır.

Apple lüks bir marka olabilir ya da olmayabilir – tartışma devam ediyor. Belki sadece bir telefon olabilir ama iPhone 13 Pro’yu sitelerinde sunuş biçimleri, pek çok kişinin ürünlerini üst düzey, güzel ve lüks olarak görmesinin nedenlerinden biridir.

E-posta listenizi oluşturun

Her ziyaretçiyi e-posta bülteninize abone olmaya davet ederek kalıcı bir bağlantı kurmak için birer fırsat olarak değerlendirin.

E-posta pazarlaması %2.500’e varan çok yüksek bir geri dönüş sağlar. Birçok şirket e-posta pazarlamasını abonelerine promosyon üstüne promosyon göndermek için bir fırsat olarak kullanır ancak lüks markalar için e-posta pazarlaması farklı olmalıdır. Tüm lüks ürün ve hizmetlerde, insanların bunları satın almasının bir nedeni de ürün veya hizmetin faydalarından yararlanmanın yanı sıra bir yaşam tarzına abone olmalarıdır.

Müşterilerinizin aldığı e-postalar, göndereceğiniz herhangi bir doğrudan posta kampanyası kadar içgüdüsel olarak şirketinizin bir parçası gibi görünmeli ve hissettirmelidir. E-postanın düzeni, kelime seçimi (özellikle konu satırında) ve genel estetiği, genel dış iletişim ve ticari iletişim yaklaşımınızın bir parçası olduğunu hissettirmelidir.

Ayrıcalık hissi yaratmak

Çevrimiçi varlığın lüks ürün ve hizmetlerin ayrıcalığını bir şekilde azaltacağı yönündeki ilk endişelerin yersiz olduğu kanıtlanmıştır. Bazıları aslında bunun tam tersinin doğru olabileceğini savunuyor.

Lüks ürünlere sahip olmanın işlevlerinden biri başkalarına statü sergilemekse, lüks ürün sahiplerinin artık her zamankinden daha yüksek bir statü algısına sahip olduğu söylenebilir.

Bunun nedeni, internetin halkın bu ürünlerin kalitesi ve seçkin markalar konusundaki farkındalığını büyük ölçüde arttırmış olmasıdır. Bu yeni görünürlük, bu ürün ve hizmetlere yönelik yeni bir talep yaratmış olsa da, sunulan fiyat çoğu kişi için aşılamaz bir giriş engeli teşkil ettiğinden, bu talep karşılanamamaktadır. Bu tatmin eksikliği, zaman içinde algılanan ayrıcalığın arttığı bir geri bildirim döngüsü yaratır.

Gerçek müşterileriniz için çevrimiçi ortamda ayrıcalık hissini şu unsurların bir karışımıyla yaratabilirsiniz:

• sadakat avantajları,
• konsiyerj hizmetleri (lüks dergisi SWM tarafından müşterilerine sunulanlar gibi) ve
• çevrimiçi özel üye grupları.
• Şirketiniz bunu destekleyecek şube ağına sahipse, en önemli müşterilerinizi lansman partileri gibi etkinliklere davet ederek çevrimiçi ve çevrimdışı dünyaları birleştirmek, benzer düşünen diğer savunucularla tanışıp etkileşime girebilecekleri mevcut sadakatlerini daha da geliştirecek ve bu önemli gruba daha sık satış yapma olasılığını artıracaktır.

Çekici, işlevsel kullanıcı arayüzü

Tüketiciler artık tüm şirketlerin web sitelerinin kullandıkları cihaz ne olursa olsun erişilebilir olmasını talep ediyor.

Standart bir web sitesinin trafiğinin %55’i cep telefonlarından geliyor. Bir web sitesinin masaüstü sürümünü ziyaret edenler, mobil sürümünü ziyaret edenlere kıyasla sitede 4 dakika 50 saniye daha uzun süre kalıyor.

Mobil kullanıcılar bir web sitesinde gezinme kolaylığına önem verir ve istedikleri bilgileri bulmak için çok fazla uğraşmak zorunda kalmayı beklemezler.

Lüks marka sosyal medyası

Business of Fashion’a göre lüks müşteriler ortalama bir kullanıcıdan iki kat daha fazla paylaşım yapıyor, üç kat daha fazla etkileşimde bulunuyor ve beş kat daha fazla içerik tüketiyor. Z kuşağı, 2025 yılında lüks markaların satışlarının %45’inden sorumlu olacak ve haftanın altı saatini online alışveriş yaparak geçirecek.

Görsel sosyal ağlar

Birçok lüks ürün, fiziksel görünümlerinin yanı sıra üretildikleri malzemelerle de hayranlık uyandırır. Benzer şekilde, lüks hizmet sağlayıcıları da müşterilerine arkadaşları ve takipçileriyle paylaşabilecekleri anlar ve deneyimler sunuyor.

Instagram, markalara hikayelerini görseller ve videolar aracılığıyla anlatma fırsatı sunuyor. Bir topluluk oluşturmak için takipçilerinizi ve müşterilerinizi, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik aracılığıyla deneyimlerini diğer takipçilerle ve müşterilerle paylaşmaya teşvik edebilirsiniz.

Pinterest’in 460 milyon kullanıcısı lüks markalar için hedeflenmeye değer.

Satış ve web sitesi trafiği oluşturmak için sosyal medyayı kullanma

Ürün ve hizmetlerini sosyal medya platformları üzerinden satma fikrine sıcak bakan lüks markalar için Facebook Reklamları, sizden sipariş vermek için hemen harekete geçebilecekleri kilit kitlelerinize yüksek hedefli reklamlar sunabilir.

Sosyal medya, lüks markalar da dahil olmak üzere tüm şirketlere yeni ve gelecekteki müşteri tabanıyla kişisel düzeyde bağlantı kurma fırsatı sunar. İçeriğinizin büyük çoğunluğu, web sitenize yeni satışlar ve ziyaretçiler çekmek amacıyla tamamen ticari olmamalı, ancak bir kısmı ticari olmalıdır.

Facebook ve Instagram’da yeni ve gelecekteki müşterilere hitap ederken, şirketiniz nasıl çalıştığı veya kuralları üzerinde hiçbir kontrolünüzün olmadığı bir platformda misafir konumundadır. Sosyal medya takipçilerini tam kontrole sahip olduğunuz sitenize gelmeye teşvik etmek, size bülten aboneliği yoluyla ya da sizden alışveriş yaptıklarında doğrudan iletişim bilgilerini yakalama fırsatı verir.

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle