Kendi video pazarlama formülümüze meydan okuduğumuzda öğrendiklerimiz

Bir lüks marka olan Dior gibi düşündüğünüzde, akla gelen bazı görüntüler diğerlerinden daha olasıdır. Örneğin, Paris, Moda Haftası ve New Look silhouette. Akla gelme olasılığı daha düşük olan şey? YouTube’daki makyaj öğreticileri. Yine de, daha samimi, erişilebilir bir yaklaşım benimsemek, kullanıcılarla kendi terimlerinde bağlantı kurmaya çalışan markalar için mantıklı olabilir. Bir reklamın, bir platformun organik içeriğinin estetiğine ve hissine uyum sağlayarak daha derin bir şekilde etkileşime girebilme potansiyeli bulunmaktadır. Pazarlamacılar ve medya satın alıcıları bunu bir tür “ilgiye uygunluk” olarak adlandırabilirler.

Google Media Lab’in Team Adrenaline ve Google Creative Works ekibiyle platform bazında yapılan yaratıcı deneylerin turu üzerinden en iyi uygulamaları nasıl belirledikleri konuşuldu. İşte pazarlamacıların, insanların farklı reklam türlerine nasıl tepki verdikleri ve markalarının sevdikleri bir şeyin yanında nasıl otantik bir bağlantı kuracakları hakkında bilgi sahibi olmaları gerektiği konusunda söyledikleri:

Ölçek ne olursa olsun, anahtar ilgidir

Pazarlamacıların geleneksel medya kanallarının mantığını yeniden düşündürmesiyle birlikte platformlar hakkındaki geleneksel düşünce değişiyor. Bütünsel bir bakış açısından, bir markayla etkileşimi içeren her şey reklam olabilir. Etkili medya stratejileri, insanların reklam deneyimleri, bir mağazanın önünden geçmekten sponsorlu bir video izlemeye kadar, bütünsel olarak hesaba katılır.

Kullanıcı davranışlarının değiştiği fark ediliyor ve herhangi bir platformda öne çıkmak için ilginin anahtar olduğu anlaşılıyor

“Sosyal medya platformlarını genellikle ulaşım ve sıklık açısından düşünürdük,” diyor Suzana Apelbaum, Medya Lab’deki yaratıcılık ve inovasyon alanında global grup pazarlama uzmanı. “Örneğin, YouTube gibi kitlelere ulaşma platformlarına genellikle ulaşım platformları olarak yaklaşıyorduk ve sadece ‘ilgi platformları’ olarak adlandırdığımız platformlar için ana hedef kitleleri etkilemek için özel çalışmalar yapıyorduk. Kullanıcı davranışlarının değiştiğini fark ettik ve herhangi bir platformda öne çıkmak için ilginin anahtar olduğunu anladık — platformun ölçeğine bakılmaksızın. Bu nedenle, ‘ulaşım artı sıklık’ yaklaşımından ‘ulaşım artı ilgi artı sıklık’ yaklaşımına geçtik.”

Apelbaum’ın ekibi daha sonra sosyal medya brifinglerini bir dizi brifingle değiştirdi: her bir platform için bir brifing, “her birinin benzersiz en iyi uygulamalarını, platform özelliklerini ve kullanıcı davranışlarını dikkate alarak.”

Reklamları güvenli bölgelere uyarlayın

Kullanıcı nerede olursa olsun YouTube’a erişebildiği için, herhangi bir ekranda izlenebilir olmalıdır. Bu, özelliklerin ve güvenli bölgelerin dikkate alınması anlamına gelir. Benzer şekilde, farklı reklam uzunlukları farklı pazarlama hedeflerine uygun olabilir ve üretim kalitesi, atıştırmalık, kaydırılabilir YouTube kısa videolarında daha basitleşebilir.

“Daha fazla platform için inşa etmek aynı zamanda daha büyük bir yaratıcı yükseltmeyi planlamayı gerektiriyordu” diyor Media Lab’deki kıdemli entegre medya müdürü Andrew Wong. “Önceden birkaç tane 60, 30 veya 15 saniyelik video spotu oluşturabildiğimiz yerde, şimdi tonlarca kısa formda video, GIF’ler ve statik içerikler oluşturmamız gerekiyor – çalıştırmayı seçtiğimiz platform sayısının ve daha yüksek frekansın katları,” olarak ekliyor. “Bu, modern pazarlama karışımına geçerken temel bir organizasyonel ve zihinsel değişiklik de gerektirir.”

Bağlam ve hikaye anlatımı düşünceleri kadar teknik düşünceler de önemlidir, örneğin ekran boyutu ve platform kullanıcı arayüzü gibi. Artık YouTube görüntülemelerinin masaüstü yerine mobil cihazlarda gerçekleştiği göz önüne alındığında, yaratıcı ekipler dikey video özelliklerini her zaman gözden geçirmeli ve daha küçük ekranlar için inşa etmelidir. Son olarak, pazarlamacılar reklamlarının performansını gerçek zamanlı raporlama ve brand lift anketleri ile net bir şekilde görebilir ve bu sonuçlar gelecekteki kampanyaları bilgilendirebilir.

Her markanın deneyimlemesi gereken bir şey var

İlgiye vurgu yapıldığı için, takımların tüm kampanyalarına yerel etkileyiciler eklemesi cazip olabilir. Ancak, Son Global Creative Works video deneylerinin sonuçları, bu stratejinin tek etkili strateji olmadığını gösterebilir. Bunun yerine, takım, hunideki yerlerine göre özelleştirilmiş reklamların belirli hedeflere ulaşmada yardımcı olabileceği bulundu.

“Bizim yaptığımız bu ilk deneylerden, özellikle de etkileyicilerin, çevrimiçi satışları artırmada yardımcı olabileceğini görüyoruz,” dedi Global Creative Works başkanı Billy Corbyn. “Etkileyicilerin markaları değil, eylemi yönlendirdiği görülmektedir. Onlar, [izleyicileri] bir şey yapmaya teşvik ederler, sadece bir markadan haberdar olmazlar.”

Herkes için bir çözüm yoktur

Yaratıcı deneylerin potansiyel sonuçlarından biri, tüm pazarlama hedefleri için hiçbir reklam türünün diğerinden daha iyi performans göstermediğiydi – ancak belirli hedeflere hizmet etmek için reklamın belirli unsurlarını vurgulamak iğneyi hareket ettirmeye yardımcı olabilir. Bu mantığa göre, aynı kampanya boyunca farklı huni bölümleri için farklı yaratıcı varlıklar en iyi şekilde çalışabilir. Örneğin, Mercado Libre marka reklamı farkındalık açısından daha üst düzeyde performans gösterirken, bu reklam satışları artırdı. Yaratıcı etkinliğin ABCD’si, pazarlama hedeflerini ilerletmek için daha fazla taktik sunmaktadır.

“Influencerları kullanmak, reklamınızı içerik gibi göstermek ve platforma daha içsel hale getirmek – aslında insanları harekete geçirir,” dedi Corbyn, aynı zamanda hedeflere göre test yapmanın sık ​​sık bir varlığı dikey hale getirmek kadar basit olduğunu da belirtti.

Kısa videolar kısa olmak zorunda değil

Çoğu insan, Shorts reklamlarını 15 saniyeden daha kısa süren dikey videolar olarak düşünür, ancak birçoğu 30 saniyeden daha uzundur. İnsanlar ilgileniyorlarsa, izlemeye devam ederler ve bu da markalara hemen harekete geçme nedenini verir. Bu, reklamın mevcut yaratıcıdan kesilmiş olup olmadığı veya özellikle Shorts için üretilmiş olup olmadığı fark etmeksizin geçerlidir.

Ekipler daha uzun Shorts’ların 15 saniyenin altındaki Shorts’lardan daha iyi performans gösterdiğini görmekten şaşkına dönüyor. Örnek olarak: Sony Pictures’ın 49 saniyelik röportaj kısaltması. Hem röportaj klibi hem de 30 saniyelik fragman huni boyunca metrikleri artırıyor.

Yaratıcılardan ipuçları almak

Bir marka elçisi, doğrudan izleyicilere hitap ederek metrikleri artırabilir mi? Dior’un video deneyi, bunun mümkün olduğunu gösteriyor. Dior’un geleneksel reklamında Dior marka elçileri, ödüllü oyuncular Yara Shahidi ve Anya Taylor-Joy yer alırken, yalnızca kamera karşısına geçen reklam Shahidi’nin kameraya bir arkadaş gibi konuştuğu şekilde sunuluyor – izleyicilerde yankı uyandıran bir yaklaşım izleniyor. Creative Works’ün tüm deneylerinde mevcut varlıklardan yararlanıldığı için yeni bir çekime gerek duyulmamış, sadece dikey hale getirilerek çalıştırılmış.

Deneyleri yürütmek için sadece altı hafta olduğundan, varlıkların kullanıma hazır olması çok önemliydi. “Her markanın sahip olduğu bir varlık kütüphanesi vardır ve bu kütüphaneye sahip olduklarının farkında değillerdir,” diyor Corbyn ve şunu ekliyor: “Çoğu kampanyada bir marka reklamı vardır ama aynı zamanda editoryal içeriğiniz veya organik içeriğiniz de vardır. Reklam olarak etkinleştirebileceğiniz çok sayıda varlığın üzerinde oturuyorsunuz.”

Yaratıcılar kültürü oluşturur, sadece içerik üretmezler

YouTube’u diğer yaratıcı odaklı platformlardan ayıran şey neredeyse yirmi yıllık bir geçmişe sahip olmasıdır. Platformdaki markalar, güvenilir yaratıcı reklam ortakları bulacak ve kazanılmış, bağlı bir izleyici kitlesi bulacaklar.

Yaratıcılara yatırım yapın

Mayıs ayında Google Pixel 7a’yı tanıtmak için Almanya’daki bir Google pazarlama ekibi tamamen yaratıcıların liderliğinde bir kampanya yürüttü. Ekip, eğlendirmek için tasarlanmış platform-odaklı yaratıcı işlere kucak açarak, reklamlarının pahalı üretilmiş geleneksel kampanyalar kadar iyi performans gösterebileceğini – hatta daha iyi performans gösterebileceğini – hipotez etti. Kampanya, paydaşlara satışı zor oldu. “Yılın ikinci en büyük kampanyası olduğu için etkisini ölçmek önemliydi” dedi Google’da bir ürün pazarlama yöneticisi olan Mariya Kvitka. Sadece iki hafta sonra, ekip, yaratıcıların liderliğindeki reklamların geleneksel reklamlardan daha hızlı düşünce ve farkındalık KPI’larını sürdürdüğünü gördü.

Dört haftalık işarette, ekibin gördüğü skiplenebilir yaratıcı liderliğindeki reklamların izlenme süresinin kontrol grubuna göre kullanıcı başına maliyetlerini %56 azaltarak %49 daha yüksek ve düşünce oranının %128 daha yüksek olduğu görüldü. Reklamları dönüşümlü olarak oynatarak medya bütçelerini daha da optimize ediyorlar.

Bu sonuçlar, markaların platformdaki yatırımlarını daha fazla değer sağlamak için kullanmalarına yardımcı olabilir. Daha önce, bir çalışma benzer test koşulları altında diğer dijital platformlara kıyasla YouTube’da %57 daha fazla reklam izleme süresi gözlemlemişti. “Pazarlamacı olarak, reklam yaratıcınızın kontrolünü bırakmak zor olabilir,” dedi Kvitka. “Özellikle başlangıçta, yaratıcılarımıza gerçekten güvenmek için cesaret etmek çok zaman aldı. Kendi tercihlerimizi bir kenara koymayı ve geleneksel yaratıcı değerlendirmemizi yeniden düşünmeyi öğrenmemiz gerekti. Ancak, mantramıza sadık kaldık: Yaratıcıların – YouTube’u oluşturan kişilerin – sihirlerini yapmalarına izin verin.”

Kampanyanın ikinci kısmında, ekip kısa tanıtım videolarının karışımına uzun formatlı içerik eklemeyi amaçladı. Sekiz farklı yaratıcıdan Google Pixel’e odaklanan içerik üretmelerini istediler. Daha fazla zaman ve keşfedecek yaratıcı özgürlükle, içerik oluşturucular mesajlarını takdir etmeye meyilli izleyicilerde yankı uyandıracak şekilde yinelediler.

Özet: İlgiye uygun şekilde nasıl inşa edilir

Yakın zamana kadar, yaratıcıların kanallarındaki sponsorlu içeriğin düşünceyi ne kadar etkilediğini ölçmek benzersiz bir zorluktu. BrandConnect aracılığıyla, Pixel kampanyasının arkasındaki ekip, yaratıcı içeriğin farkındalık ve düşünce üzerindeki doğrudan etkisini ilk kez ölçebildi. Yaratıcı liderliğindeki uzun formatlı reklamlar, yaratıcı olmayan, kısa reklamlara kıyasla farkındalık ve düşünce artışında 5 kat artış sağladı.

Bir platformun esnekliğinden faydalanmaktan, kullanıcılarıyla otantik bir şekilde bağlantı kurmaya kadar, bu deneyler platforma optimize edilmiş video pazarlamanın hem erişilebilir hem de etkili olma potansiyelini göstermektedir. Bileşen parçalarının eski bir YouTube kampanyasından yeniden kullanılmış olması, başka bir sosyal platformdan kaydırılmış olması, orijinal olarak üretilmiş olması veya komisyonlandırılmış olması fark etmeksizin, onları kendi bağlamlarına uygun hale getirmek için gereken çaba, ödüle kıyasla minimaldir.

“Zaman içinde bu inanılmaz desenlerin ortaya çıktığını gördük,” dedi Corbyn, YouTube üzerindeki deneyimlere atıfta bulunarak. “Ancak her zaman doğru olacağını bildiğimiz şey nedir? Kendi kendinize öğrenebilmek için denemek zorundasınız.”

https://www.thinkwithgoogle.com

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle