İnanılmaz, muhteşem, harika: influencerların yüksek uyarıcı dilinin etkileşimi artırması veya azaltması

1.16.2024 – Giovanni Luca Cascio Rizzo, Francisco Villarroel Ordenes, Rumen Pozharliev, Matteo De Angelis and Michele Costabile

 Şirketler giderek artan bir şekilde popüler sosyal medya kişiliklerine markalarını, ürünlerini ve hizmetlerini tanıtmak için başvuruyor. Influencer pazarlama ekonomisi 2023 yılında 21.1 milyar dolar olarak değerlendirildi ve markaların %90’ından fazlası tüketicilerle bağlantı kurmak ve farkındalık yaratmaktan satışları artırmaya kadar çeşitli pazarlama hedeflerine ulaşmak için küçük bir kitleye sahip (mikro) veya geniş bir kitleye ulaşan (makro) influencer’ları kullanıyor.

Influencer’lar pazarlama mesajlarını yayma ve eylemleri yönlendirme potansiyeline sahiptir, ancak bazı gönderilerinin neden çok etkileşim aldığının, bazılarının ise almadığının nedeni belirsizdir. Bir olasılık, tüketicilerin influencer’ların ürünleri tanıtmak için ödeme aldıklarını fark etmeleri ve bu durumun onların motivasyonlarını sorgulamalarına yol açmasıdır. Ayrıca, anekdotlara dayalı kanıtlar, influencer’lar yüksek uyarıcı dil kullandıklarında (örneğin, “bu tamamen harika!” gibi) güvenilirliklerinin sorgulandığını ve bunun da tüketicilerin içerikle daha az etkileşimde bulunmasına yol açtığını öne sürüyor.

Yeni bir Journal of Marketing çalışmasında, dil uyarıcılarındaki ince değişimlerin tüketici etkileşimini nasıl şekillendirdiğini ve bu durumun influencer’ların güvenilirliği üzerindeki etkilerini araştırıyoruz. Hem mikro influencer’lar hem de makro influencer’lar için etkileri değerlendiriyoruz.

Mikro vs. makro influencerlar

Tüketiciler genellikle mikro influencerları sıradan insanlar olarak görürler, bu yüzden eğer bir mikro influencer “bu shake HARİKA!” gibi bir şey söylerse, tüketiciler gerçekten bu shake hakkında heyecanlandıklarına ve bu keşfi arkadaşları ve takipçileriyle paylaşmak istediklerine inanırlar. Bu, mikro influencer’lara olan güveni artırır.

Ancak, makro influencer’lar sıradan insanlar gibi görünmezler. Tüketiciler bu influencer’ların ürünler hakkında olumlu şeyler söylemek için önemli miktarlarda para aldıklarını bilirler, bu yüzden gönderilerini başka herhangi bir reklam türü gibi bir ikna çabası olarak değerlendirirler. Birinin manipülatif niyetlere sahip olduğuna inanmak, güveni azaltma eğilimindedir. Ancak, makro influencer’ların yüksek uyarıcı gönderilerinin olumsuz etkisi, gönderilerinin daha bilgilendirici (ticari olmayan) içerik sunması veya mesajların daha dengeli olması durumunda hafifletilebilir.

Bir influencer pazarlama ajansı ile iş birliği yaparak, 1.376 ABD’li influencer’dan 20.923 Instagram sponsorlu gönderisinin bir örneğini elde ettik. Etkileşimi, bir gönderinin aldığı beğeni ve yorumların toplamı olarak ölçüyoruz. Dil uyarımını ölçmek için, bir kelime tabanlı sözlük (örneğin, “çılgınca,” “harika,” ve “sensasyonel” gibi terimler) ile paralanj (yani ünlem işaretleri, büyük harfler ve emojiler) kombinasyonunu kullanıyoruz. Mikro ve makro influencer’ları sınıflandırmak için 100.000 takipçiyi sınır olarak alıyoruz. Gönderinin ne kadar bilgilendirici olduğunu ölçmek için “keşfet,” “oku” ve “izle” gibi kelimeler içeren bir sözlüğü doğruluyoruz. Ayrıca influencer hakkında, paylaşılan metin ve görseller gibi 100’den fazla kontrol değişkenini de hesaba katıyoruz. Saha verilerini ve kontrol edilen deneyleri birleştirmek bazı çarpıcı sonuçlar ortaya çıkarıyor.

Mikro influencer’lar için, uyarımda %10’luk bir artışın etkileşimde ortalama %5.4’lük bir artışla ilişkili olduğunu buluyoruz. Örneğin, bir ürünü “süper” (vs. “harika”) olarak tavsiye etmek, 49 ek beğeni veya yorum çeker. Ancak bulgularımız, makro influencer’lar için endişe yaratıyor. Makro influencer’lar gönderilerindeki uyarımı %10 artırırsa, tüketici etkileşimi ortalama %8.4 oranında azalıyor.

Ancak makro influencer’lar tamamen heyecan göstermekten men edilmemişlerdir. Bilgilendirici bir amacı işaret etmek %1.8’lik bir etkileşim artışı ile ilişkili olduğundan, ticari olmayan bilgilendirici gönderiler paylaşabilirler. Ayrıca, bazı endişeleri dile getirmek veya tanıtılan ürünün bazı olumsuz yönlerini belirtmek, makro influencer’ların daha samimi görünmesine yardımcı olabilir ve bu da etkileşimi artırır. Son olarak, makro influencer’lar yüksek uyarıcı dil kullanabilirler, ancak aynı zamanda güvenilirliği işaret eden kelimeler de eklemelidirler (örneğin, “öğren,” “yardım et”). Bu nedenle, markalar ve makro influencer’lar, gönderilerinin “bu inanılmaz ürün hakkında öğrendiğim şey bu” gibi ifadeler içermesini sağlamak için iş birliği yapmalıdır.

Instagram’dan TikTok’a

Bulgularımız sadece Instagram ile sınırlı değildir. Dil uyarımının TikTok’ta da rol oynadığını ve genç hedef kitle üzerinde ilgili etkiler yarattığını gösteriyoruz. Influencer’ların ses tonlarını ve seslerindeki perde seviyesini uyarımın bir göstergesi olarak değerlendiriyoruz. Daha yüksek bir ses tonu, daha yüksek uyarımı işaret edebilir ve Instagram çalışmamızla uyumlu olarak, daha yüksek ses tonu (yani, daha yüksek uyarım) makro influencer’lar için olumsuz bir etki yaratır.

Araştırmamız, sosyal medya gönderilerinin ve dil uyarım stratejilerinin influencer türüne göre uyumlu olmasının önemini vurgulamaktadır. Mikro influencer’lar, yüksek uyarıcı dili otantik bir şekilde kullanarak etkileşimi artırabilir, ancak makro influencer’lar güvenilirliklerini korumak için daha çok bilgilendirici içeriğe odaklanmalıdır. Dil uyarımının genç, bilinçli tüketici kitlelerine etkili bir şekilde ulaşmak için TikTok gibi yeni platformlarda nasıl etki ettiğini araştırmak özellikle önemlidir. Araştırmamız, politikacılar, bilim insanları ve diğer yüksek profilli bireyler ve onların yaptığı açıklamalara da genişletilebilir.

Kaynak:

AMAZING, INCREDIBLE, SUPERB: How Influencers’ High-Arousal Language Can Boost—Or Hurt—Engagement

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle