içerik pazarlamasının iskeleti

Tıpkı dünyada birçok firmanın yaptığı gibi muhtemelen sizin firmanız da hali hazırda ilgi uyandıran içeriğin kendi pazarlama programı içerisinde oynadığı rolü araştırıyor. Türlü hikaye anlatma yöntemleri ve topluluk geliştirme programlarıyla deneyler yapıyorsunuz ve  belirli dinleyici kitlenizin kendisiyle bağdaştırmak istediği  türdeki içeriği anlamak için çalışıyorsunuz. İçerik Pazarlama Yönetimi (Managing Content Marketing) yazıldığından beri, iyi düzeydeki bazı markalarla içerik yönetimi sürecini operasyonel hale getirebilmek için çalışma şansımız oldu. Çok şey öğrendik ve pratik deneyimimiz sonucunda bazı ilginç modeller sezinlemeye başladık. Bu modeller başarı ihtimalini artıran bir zincirin halkalarını oluşturuyor. Kitapta ortaya koyduğumuz prensiplerin birçoğunun son birkaç yılda gerçek hayatta uygulanmasına olmasına rağmen, şimdiye kadar sıklıkla ortada olan elementleri fark edememiştik.

Açık konuşmak gerekirse, bu ne bir kalıp, ne de bir doğrusal deneyim. Bu iskeleti Christopher Vogler’ in Joseph Campbell’in “Hero’s Journey” (Kahramanın Yolculuğu) eserini yorumladığı gibi yorumlamak istiyoruz: “Bu bir icat değil, gözlem. Bu güzel bir tasarımın, tıpkı fizik ve kimyanın fiziksel dünyayı yönetmesi gibi hikayecilik dünyasının gidişatını yöneten birtakım prensiplerin farkına varılması.” Bu bir biçim, formül değil. Amacı doğrusal bir patika çizmek değil, aksine içerik pazarlama başarısını artırmak için eksik olanları veya gerekenleri ortaya koymak. Müşterilerimizin alım süreçleri nadiren tek ve düz bir yol izliyor. Öyleyse bizim sürecimiz neden böyle bir yol izlesin? Biz bu elementleri daha geniş ölçekli bir metodolojinin yapı taşları, pazarlamacıların kendi içerik pazarlama programlarını oluştururken sıklıkla başvurdukları bir referans iskelet olarak görmenizi tercih ederiz. Ayrıca, bu elementler türlü refah seviyelerine, becerilere ve hatta bütçelere göre kolaylıkla ayarlanabilir.

Daha fazla laf kalabalığı yapmadan, size içerik pazarlamasının iskeleti ni sunuyoruz.

Plan – Dinleyici – Hikaye – Kanallar – Süreç – İletişimler – Ölçüm

1 PLAN

Firmanızın pazarlama ekibi tek kişilik de olsa, 100 kişilik de olsa devamlı başarınızın merkezinde temel işletme hedeflerinizle örtüşen, iyi düşünülmüş, stratejik bir pazarlama planı olmalı.
Planlama, içerik pazarlaması yolculuğunda ne kadar ilerlediğinize bağlı olarak  farklı şekiller alabilir. Programınızı yeni oluşturmaya başladıysanız, planlama iş dosyası veya basit bir görev beyanı şeklini alabilir. Belirli bir süredir içerik pazarlaması programı yürüten diğer örgütler içinse, mevcut programların temel işletme hedeflerine uymasını sağlamak adına olağan bir kontrol noktası olarak bulunabilir. Ne olursa olsun, programınızın planlama elementi içerik planlama iskeletiniz içerisindeki ilk ve en güçlü parça olmalı.

İçerik pazarlaması planınız birkaç temel soruyu cevaplamayı amaçlar ki bunlardan ilki oldukça basit: Siz kimsiniz?

⦁ Örgütünüz neyi başarmaya çalışıyor?
⦁ Ürününüzün veya hizmetinizin farklılık yaratan faktörleri neler?
⦁ İşinizi diğerlerinden başka kılan ve yalnızca size has olan şeyler neler?
⦁ Örgütünüz en çok neyin tedarikinde iyi?

Çoğunlukla, günlük aktivitelerimizde yaptığımız her şeyi güden bir element olduğunu görmezden geliyoruz. Planlamaya dair bahislerde düşünülmesi gereken diğer sorular ise aşağıdakileri içerir:

⦁ Firma olarak hangi ihtiyaçlarımız var, içerik pazarlamasını kullanarak mevcut sıkıntıları rahatlatabilir miyiz veya mevcut pazarlama programlarını geliştirebilir miyiz?
⦁ Ne kadar gayret sarf etmeliyiz ve neden?
⦁ Programımız taktik olarak nasıl görünecek?
⦁ Yeni planlar mevcut programları nasıl etkileyecek? Belirli bir zaman aralığında hangi mil taşları ve hedefleri gerçekleştirmeyi hedefleyeceğiz?
⦁ Riskler nelerdir ve nasıl azaltılabilirler?
⦁ Spesifik olarak neyi başarmaya çalışıyoruz?

Bu planlama aşamaları değişik şekillerde görülebilir. Bazıları için ortaya çıkacak şey bir iş belgesi olabilir. Diğerleri için ise, her sene bir daha gözden geçirilip yenilenen yıllık bir strateji olabilir. Her ne olursa olsun, temel amaç kim olduğunuzu, nerede olduğunuzu ve nerede olmak istediğinizi en iyi şekilde anlamak olmalı. Böylelikle, bu iskeletinizin yalnızca başladığı nokta değil, aynı zamanda bittiği ve yeniden başladığı nokta haline gelir: İçerik pazarlaması planlamasının, pazarlama programlarınızın sürekli olarak optimize edilişini yürüten devamlı bir süreç olmalı. Firma planlaması yerine oturduğuna ve siz kim olduğunuzu anladığınıza göre, dış etkenlere odaklanma zamanı gelmiş demektir.

2 DİNLEYİCİ

Bir firmanın içerik pazarlama planı sizin firma olarak kim olduğunuzu ortaya koymak, sürekli olarak ölçmek ve teyit etmek için tasarlanmışsa da, dinleyici elementi ise ulaşmak istediğiniz kişileri ortaya çıkarmayı ve onlarla uyum içinde olmayı hedefler. Dinleyici kitleniz iki eş derecede önemli parçaya ayrılabilir: içerik pazarlama programınızla ilgilenmesi gereken içsel paydaşlar ve sürekli olarak işinizi büyütmeniz adına erişmeniz gereken dışarıdakiler. Bu iki tip dinleyici göz önüne alındığında, zaman içerisinde bunların içerik ihtiyaçlarının nasıl değişeceğini düşünmek gerekir.

İçerik pazarlama planınızda olduğu gibi, iki farklı tipteki dinleyici içerik pazarlama süreci boyunca sürekli olarak değerlendirilmeli. Neden?

⦁ Kim olduğunuz evrim geçiriyor olabilir. Gittikçe daha fazla ilgi çekici hikaye anlattığınızda, firmanızın neyi temsil ettiğini tanıma ve kurgulamada daha önce düşünmediğiniz şekilde iyi olduğunuzu fark edebilirsiniz.
⦁ İçsel paydaşların istekleri içerik pazarlama stratejiniz evrimleşip içsel olarak daha çok kabul gördüğünde değişebilir.
⦁ Aktiviteleriniz aracılığıyla tanıtılıp, bütünleştirilmesi gereken yeni içsel roller ortaya çıkabilir.
⦁ Dış dinleyicinin içeriği nasıl ve nerede almak istediği sürekli değişir, bu da hesaba katılması gereken bir konu.
İçerik pazarlama iskeletinin bu aşamasında cevaplanması gereken sorulardan bazıları şunlar:
⦁ Kim ile konuşuyoruz?
⦁ Her grubun (veya kişinin) karakteri nasıld? Bu istediğiniz kadar detaylandırılabilir ve yeni insanlar veya gruplar dinleyici kitlenize katıldıkça genişletilebilir.

Düşünülmesi gereken bir sonraki adım ise dinleyicilerinizin satış döngünüzden geçerken ihtiyaçlarının nasıl değişeceği. Firmanız ister B2B (firmalar arası) faaliyet göstersin, isterse de B2C (firmadan müşteriye) iş modeli oluşturmuş olsun, oldukça geniş bir kitle ile muhatap olacaksınız. Bunlar arasında hakkınızda hiçbir şey bilmeyenler veya sizinle uzun süreli ve sadık bir iş ilişkisi olanlar olabileceği gibi, bu iki grup arasında yer alan bireyler de olacaktır. Onların zaman içerisinde ortaya çıkan değişik ihtiyaçlarını anlamak, size onların alım döngülerinde onlara rehberlik edecek içeriği de keşfetmenizi sağlar.

3 HİKAYE

Eğer hikayenizi açıkça ortaya koyup anlatamazsanız, kim olduğunuzu anlamanız ve hangi dinleyicilere erişmek istediğiniz hiçbir anlam ifade etmez. Firmanız nasıl işe başladı? Bugün olduğunuz yere sizi ne getirdi ve sizi ne gelecekte başarı elde etmeye itiyor? Hikaye anlatımı bir satış aracı olarak amaçlanmamalı: Bu müşterilerinizle güçlü ilişkiler kurmak ve zaman içinde sadık müşteriler grubu oluşturabilmek için bir yöntem. Hikayeniz tutkularınızın ne olduğunu belirler ve yapacağınız bütün gelecek içerik geliştirmelerinizin temeli olarak görev yapar. Dikkate alınması gereken hususlardan biri şu ki: Hikaye kelimesi bazen ortaya koyduğunuz şeyin açık bir başlangıcı, ortası ve sonu olduğunu ima edebilir. Durum sizin içerik pazarlama iskeletinizde böyle olmaz. Takip etmeniz gereken belirli anlatım kuralları yok ve aynı zamanda hikayenizin elementlerini toplamak ve belirlemek üzere oluşturulmuş keskin bir yapı da yok. Basitçe, amaç içeriğinize hikaye aktarır gözüyle, tutkuyla, bir amaçla ve kalpten bakmak. Bu dinleyicinizle zaman içerisinde güçlü bir bağ oluşturabilmenizin tek yolu. Zaman geçtikçe ve içerik pazarlama süreçleri optimize edildikçe, sizin hikayeniz de evrimleşecek ve böylelikle sürekli evrimleşen içerik, pazarlama iskeletinin vazgeçilmez bir yapı taşı halini alacaktır. Hikayeniz ortaya çıktıktan sonra, içeriğin dayanacağı ayakları oluşturabilirsiniz, böylelikle paylaştığınız içerik hikayenizi de beraberinde taşır. (Pratik açıdan bu içerik ayakları bütün gelecek iletişim faaliyetleri için rehber olarak kullanılır.)

4 KANALLAR

Hikayelerinizi dünyayla paylaşmaya hazır mısınız? Bunu yapmadan evvel kanal stratejisine ihtiyacınız var. Başarılı bir içerik pazarlama programının anahtarı, mesajlarınızı iletmek için doğru kanalların seçimidir, ancak bu izole bir biçimde gerçekleşmemeli. Dinleyicinizin içeriğinizi inceleyeceği bağlamı düşünmelisiniz ve sonra da bunu içeriğinizi uygun şekilde değiştirmek için kullanmalısınız. Dinleyicinizin içeriğinizi nerede ve nasıl tükettiği, içeriğindeki mesaj kadar önemli bir unsur.

Şimdi Kanal Planı yapma zamanı. Bir plan yapmak için takip edilebilecek birkaç belirli başlı adım bulunuyor, aşağıda göz önüne alınabilecek birkaç temel adım sıralanıyor:

⦁ Plan tüm kanalları (var olanları ve gelecekte ortaya çıkması potansiyel olanları) ve hangilerinin en etkili olabileceğini belirler.
⦁ Plan her kanal için bazı görevler belirler ve bunların birbirini desteklemesini sağlar.
⦁ Bu noktada ayrıca baş planlama ve hatta bütçeleme başlamalı.

Kanal planınız bir kere ortaya konduktan sonra taş gibi sabit kalmamalı, aksine pazarlama ekibi üyeleri tarafından bir iletişim konusu olmalı, böylelikle tıpkı iskeletinizin diğer elementleri gibi kanallarınız sıklıkla etkinliklere ve gelişen ihtiyaçlara cevap verebilmeleri açısından değerlendirmeye tabi tutulmuş olur. Son olarak, her kanal etrafında dönen birimlerin ve süreçlerin doğru olarak belirlendiğinden emin olmanız gerekiyor. Yani, erişmek istediğiniz türlü dinleyicilere ek olarak, her kanalda neyi ölçeceğinizden (hayran sayısı, trafik rakamları, tıklama adetleri vesaire) emin olmak isteyeceksiniz, böylelikle zaman içerisinde sürekli olarak optimize etme fırsatı bulabilirsiniz. Unutmayın: İçerik stratejisi kanal stratejisini belirler, bunun tersi bir durum olmamalı. Yani, kanal stratejisine yönelmeden önce ilk olarak sağlam bir içerik stratejisi oturttuğunuzdan emin olun (Bu Plan aşamasına geri dönmek anlamına gelse bile). Buraya kadar içerik pazarlama iskeletimizin çeşitli aşamalarını inceledik; bu aşamalar hikayenizi kime anlatmak istediğinizi, hangi hikayeyi anlatmak istediğinizi ve nerede anlatmak istediğinizi belirlemenize yardımcı olacak aşamalardı. Şimdi Süreç adımıyla beraber lastik yolla buluşabilecek hale gelmiş olacak.

5 SÜREÇ

İçerik pazarlama stratejisi, dinleyici karakterleri ve kanal planı üretmenin elbet kendine has zorlukları vardı. O nedenle, iyi bir iş çıkardınız. Peki, şimdi ne olacak? Tüm bu planlar nasıl harekete dönüşecek? Süreciniz nasıl olacak? Sürecinizi oluşturmak 4 aşamada gerçekleşecek: Oluştur ve yönet; optimize et, bir araya getir ve düzenle; konuş ve dinle; ölç ve öğren. Bu aşamada ayrıca daha önce bahsi geçen planlarınızı kimin yürüteceğini de belirlemeniz iyi olur. Bunun anlamı rol ve sorumlulukların, rehber adımların ve hatta bir çizelgenin belirlenmesidir. Bunları kurgulamak harcanan zamana değer, çünkü güçlü hikayeler gerçeğe dönüşebilmek adına iyi organize edilmiş yöntemlere ihtiyaç duyarlar.

Çalışmanızın ürününü içerik pazarlama grubunuza katılan yeni bir üyenin aradığı her şeyi bulabileceği bir tiyatro metni olarak düşünebilirsiniz. Cevap vermeniz gereken sayısız soru bulunuyor, bunlardan bazıları ise şunlar:

⦁ Kim ne yapıyor?
⦁ Hangi stil ve yazım prensiplerine sahibiz?
⦁ Hangi zaman dilimleri bizim gönderilerimiz için en etkili olur?
⦁ Topluluğumuzla nasıl konuşacağız?
⦁ Gösterdiğimiz gayretlere ek olarak bize destek olacak kimleri bulabiliriz? (hem içten hem de dışarıdan)

Burada cevap bulunması gereken çok fazla soru olduğundan dolayı, her birinin olabilecek en tutarlı şekilde organize edilmesini öneriyoruz. Böylelikle en iyi sonuçları alabilirsiniz. Daha önce de dediğimiz gibi: İçeriğiniz bunu hak ediyor.

6 KONUŞMALAR

Müthiş bir strateji ve süreç oluşturmak için ciddi miktarda bir zaman ayırmış da olsanız, “yalnızca kaliteli içerik yaratmak yeterli değil”. Sağlam bir strateji, takım ve süreçlere ek olarak iskeletinizin geliştirilmesi gereken temel parçalarından biri müşterilerinizle olan irtibat ve iletişim. İçerik oluşturmanın doğası gereği tek taraflı bir boyutu var, yani hikayenizi ve mesajlarınızı biliyorsunuz, öyleyse müşterilerinizle konuşmaya hazırsınız, çünkü zaten öyle ya da böyle ne duymak istediklerini biliyorsunuz. Doğru mu? Yanlış. Oyun değişti. Dinlemek – Ne kadar da yeni bir kavram! Sıklıkla firmalar içerik pazarlama iskeletlerinin bu elementini tümüyle görmezden geliyorlar. İlk adım iletişimin nerede gerçekleştiğini anlamak için dinleme istasyonları kurmak. Ardından dürüst olun: Bütün konuşmalara oldukları gibi şeffaf ve dürüst yollarla cevap verecek bant genişliğine sahip misiniz? Dinleme istasyonları kurma süreci, özellikle gönderilere cevap vermek için yöntemler geliştirmek birçok firma için oldukça zor olabilir. İnternetteki iletişim bolluğu düşünüldüğünde bunların hepsi muhtemelen Google Alerts tarafından kıskaca alınamaz. Bu hareketleri izlemek, dinlemek, bunlara tepki vermek ve dahası bütün bir günü yiyip bitirebilir. Ama esas hedef daha üretken, daha stratejik olmalı: Dahil olmak istediğiniz ve olabileceğiniz sohbetler oluşturun. İnsanların ne dediğini dinleyin ve nasıl cevap vermek istediğinize karar verin. (Tavsiye: Şeffaflık her zaman en iyisidir!)

7 ÖLÇÜM

Ölçüm bu iskeletin son aşaması, ancak birçoğu için bu içerik pazarlama sürecinin başı, ortası veya sonu olabilir. Günümüzde hemen her şeyi ölçebiliyor olmanız ölçmeniz gerektiği anlamına gelmiyor. Ölçekler tüm kaynakları tüketecek veya çok karışık ayarda olabilirler, bu nedenle önce bilmek istediğiniz temel noktaları belirleyin. Temelde ölçüm faaliyetleriniz bazı basit soruları cevaplayabilir nitelikte olmalı: Ne işe yarıyor? Ne işe yaramıyor? Gelecek sefer işe yaraması için neler yapmamız gerekiyor? Bunun anlamı, faaliyetlerinizin sonuçlarının size ve paydaşlarınıza anlam ifade edecek şekilde izlenmesi ve raporlanması için bir sistem oluşturmanızın gerekliliğidir. Analitik piramidi, kullanımını tavsiye ettiğimiz bir yöntem. Bu hiyerarşik bir düzende sonuçları raporladığınız kişiye göre neyi ölçmeniz gerektiğini anlamınızı sağlar. Örneğin, reklamcılık bölümünün başı marka farkındalığı bakış açısından ne görmek ister? Satış ölümünün başı ciro üretimi açısından ne görmek ister? Ölçeklerinizi gözden geçirirken, her zaman iç sesinizin gücünü hatırlayın. Firmanızı ve hikayelerini herkesten daha iyi biliyorsunuz. Nerede olmak istediğinizi ve belirli zaman dilimlerinde neleri başarabileceğinizi en iyi siz anlıyorsunuz. O zaman rahat olun ve gelişim adına iyi kurulmuş süreçlerle doğru olanı yapın. Ve hatırlayın zamanınız var: Bu biraz içten ikna etme çabası ve gayreti gerektirir, ancak sonucu buna değer. Bir gecede sonuç beklemek, en sonunda başarısız olduğunuz hissiyatına yol açar. Ancak başarısız olmayacaksınız. Bahsi geçen ölçekleri kolları sıvamak ve içerik pazarlama iskeletinizin farklı aşamalarını yeniden gözden geçirip daha büyük ve çok daha iyi sonuçlar elde etmek için kullanıyorsunuz. Ve böylelikle planlamanın bir sonraki aşaması başlar.

Kaynak: contentmarketinginstitute.com

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle