İçeriğin ROI’sini kanıtlamakta neden mücadele ediyorsunuz ve nasıl hesaplaşır veya durulursunuz?

İçeriğin ROI’sini (yatırım getirisi) ölçmek neredeyse imkansız bir iş.

Çoğu zaman bu ifade, içerik pazarlamanın değerini kanıtlama konusundaki konuşmayı bitirir. Ancak içeriği doğrudan sonuca bağlamanın zorluğu, içerik pazarlamanın bir işletmenin başarısına katkıda bulunmadığı anlamına gelmez.

Bunun çok sık anlaşılmaması, içerik pazarlama desteğinin sona ermesine veya zayıflamasına yol açar.

İçerik pazarlamasının ROI’si neden bu kadar sorunlu? Çünkü genellikle içerik pazarlamasının doğrudan sonuca ulaşması gerektiği görüşü hakim. Birçoğu ROI’deki geri dönüşü (return) satış geliri ile eşanlamlı olarak görüyor.

Tanıdık geliyor mu? Markanızda karşılaştığınız zorluk buysa, üstesinden gelmek için birkaç seçeneği inceleyelim.

İçeriğin değerini neden ölçtüğünüzü düşünün

Birkaç yıl önce Ahrefs CMO’su Tim Soulo, şirketin içerik pazarlamasından elde ettiğini bildiği faydaları listeleyen bir Tweet dizisi paylaştı. Yine de Ahrefs, ROI’yi ve içerik pazarlamasını asla iç içe geçirmez. Neden yapmadıklarını şu şekilde açıkladı:

“Bırakın makalelerimize ücretli trafik çalıştırmanın CPA’sının (edinme aşına maliyet) ne kadar olduğunu, makalelerimizden organik olarak kaç potansiyel müşteri aldığımızı takip etmeyeceğiz. Bu şeyleri ölçmek buzdağının sadece görünen kısmı olurdu” diye yazdı.

“Diyelim ki bu sayıları ölçtük ve korkunç çıktılar…? İçerik pazarlama operasyonlarımızı zaten durdurmazdık! Bu ‘izole edilmiş’ sayılar ne derse desin, bizim için işe yaradığını BİLİYORUZ.”

Ölçme konusunda harika bir ders. Rakamlara göre neyin değişeceğini düşünün. Cevap hiçbir şey değilse, başka bir şeyi ölçmeyi düşünün.

Ancak çoğu yönetici rakamlar bekler ve içerik pazarlama liderlerinin bunları sağlaması gerekir.

İçerik pazarlamasını ve pazarlama içeriğini açıklayın

Pazarlama alanında çalışan kişilerin bile içerik pazarlaması ile pazarlamada kullanılan diğer içerikler arasındaki fark konusunda kafası karışır. Pazarlama dışında faaliyet gösteren yöneticilerin bu farkı bilmemesine şaşmamalı.

Aşağıdaki seçeneklerden birini denemeden önce, önemli paydaşlara pazarlamada kullanılan içerik ile içerik pazarlamasında kullanılan içerik arasındaki farkı açıklamak için bir konuşma düzenlemeyi düşünün.

Pazarlamada kullanılan içerik nedir?

Pazarlamada kullanılan içerik genellikle satışa odaklanır. Ürün sayfalarını, satış promosyonlarını, müşteri hizmetleri talimatlarını, reklamları ve bir işleme, yani satışa yönlendirmek için tasarlanmış diğer içerikleri düşünün.

İçerik pazarlaması nedir?

Content Marketing Institute’ün (CMI) tanımladığı gibi, içerik pazarlaması:

“Açıkça tanımlanmış bir hedef kitleyi çekmek ve elde tutmak için değerli, alakalı ve tutarlı içerik oluşturmaya ve dağıtmaya ve nihayetinde kârlı müşteri eylemi sağlamaya odaklanan stratejik bir pazarlama yaklaşımı.”

Bilgilendirmek, eğitmek veya eğlendirmek için tasarlanmış blogları, haber bültenlerini, kılavuzları, video ve sesli şovları ve diğer içerikleri düşünün. Satışlar acil hedef değil yine de elbette nihai hedef olan “kârlı müşteri eyleminin” bir parçası olabilirler ve olmalılar da.

İçerik pazarlaması bir hedef kitle oluşturmayı amaçlar. Bu içeriğin ilgisini çeken bazı kişiler müşteriye dönüşecek. Ancak bu dönüşümler, içerik pazarlamasının sunduğu değerin yalnızca bir kısmını temsil eder.

CMI baş strateji danışmanı Robert Rose, izleyicinin ölçülebilir değeri olan bir varlığı temsil ettiğini söylüyor. Robert bu makalede izleyici varlığının değerinin nasıl modelleneceğini açıklıyor.

Belirli hedeflerle başlayın

Yöneticilerinizi geleneksel ROI değerlendirmesinin ötesinde düşünmeye hazırlasanız da içerik pazarlamanızın etkisini nasıl ölçeceğinizi göstermeniz gerekir.

İçerik pazarlama programınız için uygun hedefler belirleyerek başlayın. “Marka bilinirliğini artırın” veya “izleyicileri eğitin” demek yeterli değil. Spesifik olun: hedefi, hedef kitleyi, ilerlemeyi ölçmek için kullanılan metriği, ulaşmaya çalıştığınız sayıyı ve bunu tamamlamayı planladığınız zaman dilimini tanımlayın.

İşte bu öğelerin her birini kapsayan bir hedef örneği:

İçerik pazarlama hedefimiz, 25-45 yaş arası kadınlar arasında çevrimiçi marka bilinirliğini artırmak. 2023’ün her çeyreğinde bu gruptan blogumuza yapılan tekil ziyaretlerde %10’luk bir artış elde etmeyi amaçlıyoruz.

İpucu: İçerik pazarlama hedeflerinizin markanızın işletme hedefleriyle uyumlu olduğundan emin olun. Yukarıdaki örnek, yalnızca markanın ticari hedefi söz konusu hedef kitle içindeki satışları artırmaksa anlamlı.

İş, ölçüm ve başarı dilini ne kadar çok konuşursanız, işletme liderlerinin şu temel noktaları anlama olasılığı o kadar artar: İçerik pazarlaması, geleneksel ROI ile kolayca değerlendirilmez. Ancak bulanık bir “olsa iyi olur” olmaktan çok da uzak değil  ve bu iş için hayati önem taşıyor.

İçerik pazarlama stratejinizi yeniden tanımlayın

CMI’nin yıllık araştırması, içerik pazarlaması için her yıl aynı ilk üç hedefi gösteriyor: marka bilinirliği, güvenilirlik/güven oluşturma ve kitleleri eğitme.

CMI’nin en son yaptığı araştırmada, pazarlamacıların en az %72’si bu hedeflere atıfta bulundu.

Aynı ankette, satışla ilgili hedefler listenin alt sıralarında yer aldı. B2B (işletmeden işletmeye) pazarlamacılarını şu şekilde hesaba kattılar:

• 5 – talepler/olasılıklar yaratmak (%67)
• 6 – aboneleri/izleyicileri/potansiyel müşterileri beslemek (%54)
• 8 – satış/gelir elde etmek (%42)

ROI’nin içerik pazarlamanızın kârlılığınızı nasıl etkilediği anlamına geldiği varsayımıyla hareket etmeniz gerekiyorsa, içerik pazarlama stratejinizin hedeflerini ayarlayın. Müşteri adaylarına ve satışa odaklanın.

Bu geçişi yaparsanız, editoryal yaklaşımınızın da değişmesi gerekeceğini unutmayın. Metriklerinizi yeni hedeflerinizle uyumlu olacak şekilde ayarlamayı unutmayın. Web sitesi trafiği ve sosyal medya analitiği listenizin başında olmamalıdır hatta listenizde bile olmayabilirler.

Bir ilişkilendirme modeline yatırım yapın

Elbette, içerik pazarlamanın gelir üzerinde bir etkisi olmalı. Ne de olsa, işletmeye yardımcı olmuyorsa neden yapsın? Ama bu doğrudan bir hat değil.

Yöneticileriniz, noktaları en alt satırda birleştirmenizi bekliyorsa, çok noktalı bir ilişkilendirme modeli geliştirmek için kaynaklara (uzmanlara, araçlara ve zamana) yatırım yapmalısınız.

Bu rotayı izleyerek, veriler size markanızın iş hedefleri için işe yaramadığını söyleyene kadar mevcut içerik pazarlama stratejinizi kullanmaya devam edebilirsiniz.

Yatırım yapılacak ilk bileşen, verileri seven kişi. İçerik pazarlamasına ilgi ikincil bir gereklilik. Geleneksel olarak, çok fazla içerik pazarlama ekibi, metrikleri strateji ve işe alımda sonradan akla gelen veya son adım haline getirir.

Analitik bulmacalarını çözmeyi takdir eden ve sayıları içerik pazarlama ekibi ve şirket yöneticileri için yararlı verilere nasıl çevireceğini bilen birini arayın.

Birkaç yıl önce, Content Marketing World konuşmacısı Katrina Neal, veri bilimcilerin yardımcı olabileceği üç analitik kategorisini paylaştı:

• Açıklayıcı (ne oldu)
• Kuralcı (gerçek zamanlı/yakın gelecekte neler oluyor)
• Öngörülü (ne olacak ve nasıl tepki vermelisiniz)

Analiz yeteneğine sahip olduğunuzda, ekibiniz içerik pazarlamanız için bir ilişkilendirme modeli geliştirmeye hazırdır. İlişkilendirme modeli, bir kişinin içerik temas noktalarını ve hangi eylemleri gerçekleştirdiğini takip eder.

Bu çizim, bir kişinin müşteri olmadan önce bir e-kitap indirdiğini, bir e-mail bülteni okuduğunu, bir ticaret fuarında bir rozeti tarattırdığını ve bir web seminerine katıldığını gösteren çok noktalı bir ilişkilendirme modelini göstermekte. (Bu model hakkında daha fazla bilgiyi Pawan Deshpande’nin Pazarlama İlişkilendirme Modelleri: İçerik Pazarlamacıları İçin Bir Başlangıç adlı makalesinde bulabilirsiniz.)

Bazı şirketler, satış için tüm krediyi tek bir etkileşime veren tek dokunuşlu bir ilişkilendirme modeli kullanır hatta müşteri içerikle birden fazla şekilde etkileşime girmiş olsa bile. Örneğin, yukarıdaki örnekteki kişinin 280$ değerinde ürün satın alan bir müşteri olduğunu varsayalım. Satışı ilişkilendirirken, tek dokunuşlu bir model, web seminerine katılımı önemli olan tek dokunuş olarak belirler. Böylece, o kişi için web semineri katılım değeri 280 $ olacak.

İpucu: Tek dokunuşlu bir modelde, değer için genellikle ilk veya son temas noktası kredi alır.

Tek dokunuşla ilişkilendirme modeli hiç yoktan iyi, ancak kapsamlı bir içerik pazarlama programı için işe yaramaz. Çoklu dokunma ilişkilendirme modeli, içerik pazarlama yaklaşımının ayırt edici özelliği olan etkileşimlerin zaman içindeki değerini daha iyi yansıtır.

Çoklu dokunma ilişkilendirmesiyle, 280$’lık bir satış, dört içerik pazarlama taktiğiyle ilişkilendirilir. Doğrusal çoklu dokunma modeli kullanıldığında, her taktik aynı değere sahiptir yani 70$.

Ağırlıklı bir çoklu dokunma modelinde, değerler her temas noktasının algılanan önemine göre değişir. Örneğin, modelinizi değerin %30’unu ilk dokunuşa (bu durumda e-kitap) ve %15’ini haber bülteni okumaya atayacak şekilde ayarlayabilirsiniz. Ticaret fuarı etkileşimi %20 ve satıştan önceki son adım olan web seminerine katılım %35 alır.

Bu modelde, her içerik pazarlama taktiğinin satışa katkısının bir göstergesi olan bir dolar değeri var.

Burada kullanılan bu çok noktalı ilişkilendirme modeli, tek bir satışa odaklanıyor. Ancak, yaşam boyu değere, tekrarlanan müşteri değerine vb. bakan modellerin daha karmaşık varyasyonlarını oluşturabilirsiniz.

İçerik pazarlamasından uzaklaşın

Bir strateji revizyonu veya analitik ve ilişkilendirme modellemeye yönelik daha iyi bir yaklaşım markanız için işe yaramazsa, içerik pazarlaması yapmayı bırakın. Çünkü, başarı için gereken uzun vadeli desteğe asla sahip olmayacaksınız. İçerik pazarlaması – bir hedef kitle oluşturmak ve büyütmek – zaman alır. CMI kurucusu Joe Pulizzi, sonuçların gösterilmesinin en az 12 ila 18 ay sürdüğünü tahmin ediyor.

Genel pazarlama amaçları için oluşturulan içeriğe odaklanmak için içerik pazarlama kaynaklarınızı değiştirin. Kaynaklarınızı bu tür içeriklere odaklayarak, işinizi sonuca daha iyi bağlayabilir ve liderlikten gerekli, sürekli desteği alabilirsiniz.

Ve içerik pazarlamasını tekrar devreye sokmak veya mevcut hedef kitlenizi korumak istiyorsanız, ekibin pazarlama içeriği çalışmasının yanı sıra gerçekleşebilecek minimum uygulanabilir içerik girişimini nasıl oluşturacağınızı öğrenin.

Pazarlamanın kârlılığı önemli ölçüde etkilediğini gösterebilirseniz, yönetim ekibinin içerik pazarlama MVP’nizi (minimum olarak uygulanabilir bir ürün) destekleme olasılığı daha yüksek ve muhtemelen daha ileride.

Kaynak: contentmarketinginstitute.com

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle