İçeriği B2B gelir artışına bağlamak için 5 yapı taşı

İçerik ve gelir arasındaki bağlantıyı anlamak hiç bu kadar kolay olmamıştı. Ancak, içerik pazarlamasının önemindeki son artış, muhtemelen harcanan her kuruşa ek inceleme getirecek.

İdeal olan, bir izleyici kitlesinin ilgisini çeken ve birçoğunu müşteri olmaya ve markanızın hizmetlerine güvenmeye ve hatta belki de yaymaya yönlendiren bir içerik stratejisi.

Ancak, içeriğinizin bunlardan herhangi birini yaptığını nasıl kanıtlarsınız?

Forrester’da başkan yardımcısı ve baş analist olan Phyllis Davidson, yakın tarihli Content Marketing Institute’ün web semineri Bana Parayı Göster: B2B Gelir Artışında İçeriğin Rolü  sırasında yardımcı olması gereken bir süreci paylaştı.

İçerik, müşteri deneyimi ve gelir arasında bağlantı kurma

Kuruluşlar, potansiyel müşterilerine yardımcı olmak için içerik oluşturur. Ne yazık ki, aşırı derecede karmaşık bir müşteri ve içerik deneyimi bazen araya girebiliyor.

Forrester’ın araştırmasına göre, B2B alıcıları genellikle iş içeriğini pek de yararlı bulmuyor. Eşsiz ve güçlü veri noktalarından bazıları şunlardır:

• Katılımcıların %55’i işletmelerden aldıkları materyalleri “yabancı” olarak nitelendiriyor ve geçerliliğini doğrulamak için başka kaynaklardan içerik arıyor.
• %61’i işletmelerden çok fazla malzeme aldıklarını söylüyor.
• %63’ü içeriğin özünden çok stile odaklandığını söylüyor.
• Yanıt verenlerin %67’si rekabetçi karşılaştırmalara değer verdiklerini ve bunu satıcılardan almadıklarını söylüyor.

Ancak Phyllis, bir bulgunun içeriğin gelir sağlamadaki rolünün altını çizdiğini söylüyor. Ayrıca, ankete katılanların %69’u ise bir işletmeden aldıkları içerik değerli veya yardımcı değilse, sözleşmeleri genişletme ihtimallerinin düşük olduğunu söylüyor.

“İçerik ve gelir artışıyla ilgili bu tartışmada bundan daha iyi bir nokta düşünemiyorum” diyor.

Ancak, pazarlama ekipleri genellikle bu gelir fırsatını gözden kaçırır. “Ne satıyor olursanız olun, elde tutma konusuna odaklanmanız gerekiyor. Bu da içerik yolculuğunun devam etmesi gerektiği anlamına geliyor.” diyor Phyllis.

“Bununla birlikte, pazarlama üzerinde her zaman o kadar çok satış baskısı olduğunu görüyoruz ki, içerik planlamanın müşteri öncesi aşamaları daha fazla dikkat çekiyor.”

Müşteriler gelir sağlar. İçerik müşterileri etkiler, çeker ve bağlar.

Hedefiniz müşteri deneyimini iyileştirmekse, tüm müşteri deneyimiyle uyumlu içeriği geliştirmek önemli bir etki yaratmalı. Ne de olsa içerik, işletmenize dolar kazandıran müşteri deneyiminin çok önemli bir parçası.

İçerik zekası için 5 yapı taşı

Peki, geliri etkileme şansı en yüksek olan içeriğe odaklandığınızdan nasıl emin olabilirsiniz? Her zamanki gibi, her şey stratejiye geri dönüyor. Biri olmadan, yalnızca varlıklar yaratırsınız değer değil.

Ve bu içerik stratejisi, potansiyel alıcılarınızın ve müşterilerinizin ihtiyaçlarına dayalı olmalı. İçeriğinizi orada bulduklarından emin olmak için bilgi almak için nereye gittiklerini de bilmeniz gerekir.

Ancak, stratejinizi desteklemek için bu süreç ve operasyonel öğelere sahip olmadan içeriğin gelirle bağlantısını göstermeye başlayamazsınız:

• Kaynaklar ve uyum
• Varlık Yönetimi
• Meta veriler ve taksonomi
• Altyapı
• Ölçüm

Phyllis, her bir unsurun önemini ve bunların nasıl gelirle bağlantılı olduğunu açıklıyor.

Kaynaklar ve uyum

Kaynaklar, beceriler ve kültür, herhangi bir içerik planını yönlendirir. Bu nedenle Phyllis, tüm kuruluşların şu unsurlara (ve her biri için yönetici desteğine) sahip olmasını önerir:

• Özel bir içerik operasyonları ekibi
• İçerik stratejistleri
• Departmanlar arası bir içerik konseyi

İçerik operasyonları ekibi birden fazla beceriye sahip olmalıdır. Ekipteki rollerden ve sorumluluklardan bazıları şunları içerebilir:

• Denetim ve envanter yönetimi
• Varlık Yönetimi
• İçerik verileri ve analitiği
• Etiketleme ve taksonomi
• İçerik teknolojisi

İçerik operasyonları ekibiniz yoksa içerik operasyonları çalışan sayısı için satış konuşması yapın, içerik becerileri değerlendirmesi yapın ve bir içerik konseyi oluşturun. Oradan, içerik işlemlerinizi merkezileştirin ve gerekli becerileri geliştirin. Ancak nereden başlarsanız başlayın, göz ardı edemeyeceğiniz tek şey içerik işlemlerine duyulan ihtiyaç.

Phyllis, “Birilerinin sorumlu olması gerekiyor… Giderek artan bir şekilde, içerik yolculuklarınızı tasarlayabilecek operasyonel insanlara ihtiyaç duyuyorsunuz” diyor. “Bunun etrafında karmaşıklık için artan bir ihtiyaç var.”

İçerik operasyonları ekibi, içerik oluşturma ve dijital dönüşüm ile müşteri deneyimi odaklı bir inovasyon kültürü yaratma konusunda kaynak ve becerilerin sahipliğini almalı.

Varlık yönetimi

Varlık yönetimi, içerik oluşturmanın en etkileyici kısmı değildir, ancak kötü yönetimin etkisi yankılanır. Birçok B2B pazarlama kuruluşu, içerik varlıklarını iyi yönetemedikleri için zaman, çaba ve para harcıyor.

Forrester’ın B2B İçeriğinin Durumu 2022 çalışmasına (geçitli) göre, B2B pazarlama kuruluşlarının %65’i önemli miktarda içerik israfıyla mücadele ediyor.

Ankete katılanların yarısından fazlası, bulunabilirliğin içerik israfına katkıda bulunduğunu bildiriyor. Diğer bir %30’luk kısım ise özelleştirilebilirlik eksikliğinin içerik israfına katkıda bulunduğunu söylüyor.

Güçlü bir varlık yönetimi stratejisi, içerik envanteri, temel etiketleme ve sınıflandırma ile başlar. Buradan, içerik ekipleri varlıklardaki boşlukları analiz etmeli, varlık kitaplığını birleştirmeli ve etiketlemeyi optimize etmeli.

Sağlam bir varlık tabanına sahip olduğunuzda, küresel bir içerik kitaplığı ve evrensel sınıflandırma stratejisi oluşturabilirsiniz. Varlık yönetimi aynı zamanda satışlara ve dolayısıyla işletmenin kârlılığına da çevrilir.

Phyllis, “İçeriğin geliri nasıl etkilediği hakkında konuşmak istiyorsanız, satışın hangi araçları kullandığını anlamak çok önemlidir” diyor. “Kazanan satış temsilcileri, içeriği kullanır ve ortalama iş arkadaşlarına kıyasla daha fazla kullanır.”

Meta veriler ve taksonomi

İçeriğin etkililiğini anlamak, meta veriler ve taksonomi olmadan imkansız. Bunları geliştirmek, zaman ve özverili çaba ve tüm içerik havuzlarında tutarlı uygulama gerektirir.

Phyllis, bunların önemini göstermek için bu örneği veriyor. Kurumsal içerik ekibinizin birden çok dile çevrilen mükemmel bir e-kitap oluşturduğunu varsayalım. Dünyanın dört bir yanındaki yerel ofisler, onu farklı içerik türleri olarak nitelendiriyor. Biri bunun tanıtım yazısı olduğunu söylüyor, diğeri buna broşür diyor. Uygun meta veriler ve küresel sınıflandırma olmadan, şirketiniz bu içeriğin etkisini doğru bir şekilde ölçemez.

Phyllis, bu terimler ve rolleri hakkındaki kafa karışıklığını ortadan kaldırmak için şu tanımları sunar:

• Taksonomi içeriğinizi etiketlemek için kullandığınız standart sözcüklerin veya etiketlerin veri tabanı.
• Meta veriler sistemlere ve kullanıcılara içerik özellikleri (hedeflenen kitle, konu, biçim ve sektör gibi) hakkında gerçekleri söyleyen yapılandırılmış veriler; bileşen düzeyinde sağlandığında, bu meta veriler modüler içeriği mümkün kılar.

Anlamsal yapay zeka (AI) bu görevlerde yardımcı olmaya başlıyor. Bu teknolojiler seti, ontoloji, bilgi grafikleri, doğal dil işleme ve makine öğrenimini içerir.

Birçok platform, otomatik etiketleme için AI kullanır. Bu programlar mükemmel olmasa da gelişimleri yalnızca büyüyecek.

Kuruluşunuz evrensel bir sınıflandırma, bileşen düzeyinde meta veri otomasyonu ve geniş ölçekte yapay zeka geliştirdiğinde, çok fazla manuel çalışma gerektirmeden içerik özelleştirmeleri mümkün hale gelir.

Phyllis, olasılıkları göstermek için e-kitap örneğine geri dönüyor. E-kitabın bir tema etrafında geliştirildiğini varsayalım. Genel sürümü oluştururken, parça için sektöre özel modüller de oluşturursunuz. AI, web sitesini ziyaret edenlerin sektörünü tespit eder ve e-kitabın sektöre özel sürümünü sunar.

Bu tür bir deneyim sağlamak, üç unsurun tümünü gerektirir: taksonomi, meta veriler ve AI.

Altyapı

Altyapı, içerik makinesinin teknolojik temeli. Ne yazık ki birçok kuruluş, etkili içerik oluşturma, zamanlama, ölçeklendirme, iş akışı, varlık yönetimi ve ölçümü desteklemek için temel unsurlardan yoksun.

Belirli sistemlerde yetenekler arasında bazı örtüşmeler olsa da bir süreci belgelemek kuruluş genelinde benimsemeyi kolaylaştırmaya yardımcı olabilir. Mevcut teknolojiyi entegre etmek, ortama yeni bir şey eklemek kadar önemli.

İçeriğinizi destekleyen teknolojinin bir envanterini çıkararak ve bunu iş gereksinimleriyle eşleştirerek başlayın. Oradan, bu işin bir kısmını yapmak için yapay zekayı pilot uygulama ve benimseme dahil olmak üzere gerekli tüm yeni yatırımları değerlendirin.

Ölçüm

360 derecelik içerik raporlaması elde etmek, akıllı, veriye dayalı içerik stratejisi oluşturma ve öngörüler sağlar. Ancak birçok kuruluş, yalnızca içeriğin bir müşteri adayını çekme, bir müşteri adayını ilerletme veya bir anlaşmayı tamamlama becerisine bakma hatasına düşüyor.

Bu, Forrester analistinin görüşüne göre bir hata çünkü tek bir içerik parçası bu tür şeylere neden olmuyor.

Phyllis, “İçerik, çözümlerinizi satmaz, ancak önemli bir etkiye sahip olabilir” diye açıklıyor. “Pazarlamacıların kuruluşa etkinin ne anlama geldiğini ve neden bu kadar önemli olduğunu öğretmesi gerekiyor.”

Peki, içerik pazarlama ekipleri neyi ölçmeli? Phyllis, süreç ve performans ölçümlerini önerir. “Süreç artı performans, içerik yatırım getirisine eşittir” diyor.

Sadece kimin hangi verileri görmesi gerektiğini unutmayın.

İçerik etkinlikleri, üretim, denetim ve etiketleme ile ilgili ölçümler, pazarlama liderlerinin doğru unsurlara sahip olduğunuzu gösterir. Ayrıca ne kadar içerik oluşturduğunuzu ve ne kadarının etkinleştirildiğini (yani, satış ve diğer ekipler tarafından ne kadarının kullanıldığını) izlemeniz gerekir.

Çok çeşitli içerik metrikleriyle raporlama panoları oluşturmak, içerik ekibinizin hikayesini anlatmanıza yardımcı olur. Analytics, yol boyunca içerik stratejinizi bilgilendirmeye yardımcı olur.

Örneğin, satışlar bir içerik türünü diğerlerinden daha fazla kullanıyorsa ve bu tür kapalı işletmeyle bağlantılıysa, daha fazlasını yaparsınız (veya diğer türleri bu formatta yeniden kullanırsınız).

Phyllis, içerik raporlamasına, kuruluşunuzun satış raporlamasına yaklaşımıyla aynı şekilde yaklaşmanızı önerir. Bunu, aynı süreç ve performans ölçümlerini karşılaştıran üç aylık bir etkinlik haline getirin.

Performans ölçümleri için içerik ölçümleri hedeflerle uyumlu olmalı. Dolayısıyla, hedef büyümeyse, içerik planı, içeriğin bu hedefe ulaşılmasına nasıl yardımcı olacağını göstermeli. Ardından, üç aylık raporlar, ekibin büyüme alanındaki müşterilerle daha fazla etkileşimi artırmak için neleri denediğini ve bu çabaların ne kadar iyi performans gösterdiğini gösterir.

Hipoteze dayalı bir analiz de yardımcı olabilir. Phyllis, içeriği tüketen bağlantılarınızın, içeriğin tüketilmediği anlaşmalardan daha hızlı ve daha yüksek bir dolar değerinde kapandığı bir hipotez örneğini veriyor. Bu hipotezin geçerli olup olmadığını hangi ölçümlerin size bildireceğini belirleyin.

İçerik ve gelir arasında bağlantı kurma konusunda stratejik olma

Stratejik içerik, B2B gelir artışının önemli bir itici gücü. Ancak bu noktaları birleştirmek, performans ölçümlerini izlemekten daha fazlasını içerir. İçerik ve parayı birleştirmek için ihtiyacınız olan içerik zekasını geliştirmek için bu beş yapı taşından her birine ihtiyacınız var.

Kaynak: contentmarketinginstitute.com

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle