Gerilla pazarlamanın temelleri

Jay Conrad Levinson, son dönemde yalnız mali olanakları sınırlı küçük işletmelerin değil, büyük bütçeli kuruluşların da gerilla pazarlamaya fazlaca ilgi gösterdiğini, gerilla pazarlamanın adeta geleneksel pazarlamanın yerini almaya başladığını, “ana akım” haline geldiğini belirtiyor:

“Pazarlamaya çok büyük bütçeler ayırsanız bile, yine de gerilla pazarlama yapabilirsiniz. Bugünlerde neredeyse bütün dev şirketler başarıyı gerilla pazarlamayla yakalıyor. Çünkü gerilla pazarlamayla pazarlama yatırımınızdan çok daha fazla sonuç alabiliyorsunuz.”

Ancak büyük bütçelerin bir parçası olarak gerçekleştirilen gerilla pazarlama faaliyetlerinin küçük bütçeli kuruluşlar için bire bir örnek olamayacağını da hemen ekleyelim. Zira büyük bütçeli şirketler ellerindeki kampanya olanaklarının önemli bölümünü hala gazete, televizyon gibi geleneksel reklam mecralarına ayırmaya devam ederken, görece daha küçük bir bölümünü de başta online ortam olmak üzere diğer iletişim mecralarında viral pazarlama, kulaktan kulağa pazarlama ve gerilla pazarlama faaliyetleri için kullanıyorlar. Açıkhava mecralarında gördüğümüz çarpıcı görseller veya internette herkesin birbirine gönderdiği bir takım interaktif uygulamalar veya viral videolar, şirketlerin bu tür faaliyetlerine birer örnek oluşturuyor. Levinson’ın “daha fazla sonuç alınıyor” dediği gerilla pazarlama örnekleri de işte bu kategorideki faaliyetlerden oluşuyor. Ancak Levinson, büyük şirketlerin ve genellikle bu şirketlere hizmet vererek kendilerini “Gerilla pazarlama ajansı” olarak adlandıran kuruluşların yalnızca açıkhava ve online ortamı gerilla pazarlama araçları olarak kullanmalarının, gerilla pazarlamayı bir bakıma sınırladığını düşünüyor. Levinson gerilla pazarlama için kullanılabilecek büyük bölümü bedava 200 “silah” olduğunu belirterek iyi bir gerillanın bu silahların hepsini birden kullanması gerektiğini söylüyor.

İşte küçük işletmeler için gerilla pazarlama faaliyetlerinin dev pazarlama bütçesine sahip şirketlerden farklı olarak ele alınması gerektiği de bu noktada ortaya çıkıyor. Büyük şirketler gerilla pazarlamayı özel bir yöntem olarak ele alırken, küçük işletmelerin gerilla pazarlamayı stratejik bir düşünce biçimi olarak benimsemesi, içselleştirmesi gerekiyor. Levinson, gerilla pazarlamayı geleneksel pazarlamadan ayıran 20 temel özellik bulunduğunu söylüyor. Her KOBİ yöneticisinin ve patronunun bir kenara not etmesi gereken bu özelliklere kısaca bir göz atalım isterseniz;

1- Geleneksel pazarlama der ki; pazarlama için para gerekir. Gerilla der ki; paran varsa iyi, ama önemli olan para değil, enerji ve hayal gücüdür.

2- Geleneksel pazarlama insanların aklını karıştırır mistik bir hava yaratır, gerilla ise açık seçik gerçekleri anlatır.

3- Geleneksel pazarlama büyük iş dünyasına, gerilla pazarlama küçük işletmelere yöneliktir.

4- Geleneksel pazarlama performansı satışla ölçer, gerilla ise kârlılığı ön plana çıkartır. Gerilla için önemli olan kâr etmektir.

5- Geleneksel pazarlama deneyim ve yargılar üzerine kuruludur yani tahminidir. Oysa gerilla, psikoloji ve insan davranışları üzerine odaklıdır. Çünkü gerillanın tahminle kaybedecek zamanı yoktur. Gerilla satın alma kararlarının yüzde 90’ının bilinçaltıyla verildiğini bilir.

6- Geleneksel pazarlama birden fazla işe aynı anda girer, gerilla ise önce işini yönet, işine odaklan ve ondan sonra başka işe giriş der.

7- Geleneksel pazarlama çizgisel olarak işini büyütmeni söyler. Oysa gerilla pazarlama geometrik artışla işi büyütmeye yöneliktir. Her müşteri için daha fazla işlem yapmak, müşterinin akrabalarını, arkadaşlarını işin içine katmak onun için önemlidir.

8- Geleneksel pazarlama satış sonrasında müşteriyi unutur. Gerilla ise müşteriyi her zaman takip eder ve onu asla kaybetmez.

9- Gerilla pazarlama rakiplerle çok ilgilenmez, “Rakipleri unut, senin gibi standardı olanlara bak ve onlarla işbirliği yap” der.

10- Geleneksel pazarlama insanlara der ki; “hizmetimin veya malımın faydalarını satın al!” Oysa gerilla insanların problemlerini bulmak ve çözmek üzerine odaklanmıştır.

11- Geleneksel pazarlama her zaman “ben” der, kendini anlatır. Ama gerilla “sen” der. Gerillanın her şeyi; broşürü, ilanı, web sitesi vb. hep müşteriyle ilgilidir.

12- Geleneksel pazarlama “ne satabilirim” der. Oysa gerilla “müşteriye ne verirsem onun işine yarar” diye düşünür.

13- Geleneksel pazarlama reklam, PR gibi geleneksel yolların her zaman işe yaradığını düşünür ve bunlardan birine inanır. Oysa gerilla, bunların birinin değil, hepsinin bileşiminin işe yaradığını düşünür.

14- Geleneksel pazarlama ayın sonunda gelen faturalara bakar, gerilla ise ilişkilere bakar. “Bu ay kimlerle ilişki kurduk” diye sorar.

15- Geleneksel pazarlama teknolojiye pek fazla önem vermez, gerilla ise teknolojiyi sonuna kadar kullanır.

16- Geleneksel pazarlama büyük grupları hedef alır. Gerilla ise küçük grupları ve kişileri hedefler.

17- Geleneksel pazarlama bilinç dışını hedefler ve küçük detaylara önem vermez. Oysa gerilla bilinçaltını hedef alır ve detaylara önem verir. Telefonla konuşma biçimi veya insanları ziyaret şeklinin önemli olduğuna inanır.

18- Geleneksel pazarlama yalnızca pazarlama tanıtımı ile satış yapabileceğine inanır. Oysa gerilla önce rıza almaya önem verir. Önemli olan insanlara çok fazla pazarlama malzemesi göndermek değil, bu malzemeleri göndermek için insanların rızasını almaktır. Satışa değil, rızaya odaklanmak önemlidir. Bu durumda sizin malınızı almak isteyenler, ihtiyaçları olduğunda ellerini kaldırıp sizi çağırırlar.

19- Geleneksel pazarlama monologtur, gerilla pazarlama ise diyalogtur. Gerilla her zaman “bir sen söyle, bir ben söyleyeyim” der.

20- Geleneksel pazarlama bir avuç pazarlama yöntemi kullanır. Gerilla pazarlamada ise kullanılabilecek birçok silah vardır ve gerilla bunların içinden seçim yapıp bileşkesini kullanır.

Sonuç olarak gerilla pazarlamacı, parası olmasa bile çağın gerektirdiği tüm pazarlama bilgisine ve donanımına sahip olan, en yeni pazarlama yöntemlerine vakıf, insanlara ve ilişkilere önem veren, yaratıcı, yenilikçi bir girişimci profili anlamına geliyor. Tabi bir de sabır ve inatçılık gibi özellikler gerekiyor. Son söz olarak gerilla pazarlamanın bir anlık parlak fikirlerden ibaret olmadığını, uzunca bir süreç olarak ele alınması gerektiğini hatırlatarak bitirelim.

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle