Efsane avcısı: reklam sektörü gerçekten durgunlukta mı?

Reklamların yavaşlaması hakkında pek çok yanlış anlama var – sayılar, etki ve pazarlamacılar bu konuda ne yapmak istiyor. Digiday’de karşılaştığımız en yaygın yanılgılardan bazıları aşağıdadır.

Reklam dolarları ekonomik rüzgarlarla süpürüldü!

Geçen yılın büyük manşetlerine üstünkörü bir bakış, ekonomiyi rahatsız eden her şeyin sürüklediği reklam harcamalarının bir resmini çiziyor. Yine de biraz daha derine inin ve hepsi bu kadar değil. Aksine, bu reklam yavaşlaması, buharı tükenen DTC çılgınlığı ve belki de daha da önemlisi bir covid akşamdan kalma gibi daha yapısal sorunlar sayesindedir. Reklam harcamalarındaki yoğun artış, pandeminin ve müteakip sokağa çıkma yasaklarının insanların medyayı tüketme şeklini nasıl iyileştirdiğinin, her zaman buharı tükeneceğini gösteriyor. IAB Avrupa baş ekonomisti Daniel Knapp, “Ekonomik rüzgarlar, reklam yavaşlamasında küçük bir faktördür ve şirketlerin çözmediği herhangi bir performans yavaşlamasını haklı çıkarmak için bir bahane olarak kullanılmamalıdır” dedi.

Reklam sektörü ekonomiden ayrılıyor

Adil olmak gerekirse, reklamcılık ekonomiden ayrılmıştır (ish). Artan faiz oranlarına ve yaygın enflasyona rağmen harcamaların artmış olması bunun bir kanıtıdır. Ama bu tam bir boşanma değil. Tüm kaprisli ilişkilerde olduğu gibi, her zaman bir uzlaşma şansı vardır – şimdi, ekonominin gelecek yıl ne kadar istikrarsız görüneceği göz önüne alındığında, her zamankinden daha fazla. Bir yandan, merkez bankaları şahin bir yola başvurabilir ve insanlar üzerinde daha fazla finansal baskı uygulayabilir. Öte yandan, enflasyonun 1980’lerden bu yana en sert artışlara yanıt verme işaretleri göstermesi halinde, gevşeme yapabilirler. Her iki durumda da, pazarlamacılar temkinli. Ne de olsa, işler durduğunda CEO’lar tasarruf moduna geçer ve diğerlerinin olmadığı bir şekilde değiştirilebilir oldukları için reklam dolarları ilk tasarruf edilenler arasındadır. Harvard Business Review makalelerinin hiçbir miktarı bunu değiştirmeyecek. Procter & Gamble, Unilever ve Coca-Cola dahil olmak üzere en büyük reklamverenlerden bazıları, gelecek yıl için reklam görünümlerine ilişkin temkinli ancak karamsar olmayan bir tablo çizdiğinde, son kazanç penceresinden bu açıkça görülüyordu. Gartner’da kıdemli yönetici analisti Eric Schmitt, “Müşterilerimizle konuştuğumda kesinlikle para çekmeye hazırlanıyorlar” dedi. “Bize sorulan sorular, ‘para iadesi için tetikleyiciler ne olurdu’, ‘onu nereye yönlendiririm’ ve ‘durgunlukta reklamcılık için en iyi uygulamalar nelerdir’ gibi şeyler etrafında dönüyor. Bununla birlikte, bence 4. Çeyrek şu ana kadar oldukça sağlam geçti ve yılın nasıl sona ereceğine bağlı olarak (bir dereceye kadar) gelecek yıl için reklam harcamalarının nasıl şekilleneceğini belirleyecek.

TikTok, bu krizden en çok yararlananlardan biri olacak

O kadar emin olma. Belli bir bakış açısına göre, TikTok’un gerileme döneminden daha fazla reklam doları ile çıkacağı açık. Ama bu gerçekten bir sürpriz olmamalı. Tabii ki, dünyanın en popüler uygulamalarından biri, harcamaların rasyonelleştirildiği bir zamanda daha fazla reklam doları çekecek. TikTok’un mevcut kargaşadan büyük bir faydalanıcı olarak statüsünün gerçek turnusol testi, pazarlamacıları onu medya planlarında kalıcı bir özellik haline getirmeye ikna etmeye yaklaşıp yaklaşamayacağıdır. Bu şimdiye kadar çok net değil. Yeni başlayanlar için, ajanslar hala kafalarını TikTok’ta gezdirmeye çalışıyor. Ticaret anlaşmalarına bakın veya daha kesin olmak gerekirse bunların kanıt eksikliği. Bu anlaşmalar, ajansların herhangi bir platformda ne kadar harcama yapmaya kararlı olduklarının iyi bir göstergesidir ve TikTok için çok fazla anlaşma yoktur. Bir de TikTok’un hala bir pazarlamacının marka dolarlarının – kriz sırasında en çok sıkışan reklam dolarlarının – koruyucusu olduğu gerçeği var. Orada reklamcılığın uzun bir gölgesini oluşturan marka güvenliği endişeleri hakkında hiçbir şey söylememek. Jeopolitik endişelerden bahsetmiyorum bile, şu anda uygulamada reklamcılıkla ilgili pek çok konuşmanın arka planında, giderek daha fazla ön plana çıkma tehdidi var. Reklam dolarlarını özgürce harcamamak için pek çok neden var. ROAST’ta ücretli medya başkanı Will Jennings, “Orada müşteri harcamaları söz konusu olduğunda büyük bir büyüme görmedik” dedi. “Daha çok bir performans ajansı olduğumuz için müşterilerimiz için en iyi, somut sonucu sağlamaya odaklandık, TikTok ise bunun biraz dışında kalıyor. Bir müşteri bir plana dahil olmasını istediğinde bir plana dahil olur, ancak tipik olarak her zaman en iyi performansı sağlamadığı ve diğer platformlardan çok daha iyi sonuçlar aldığımız için bunu her zaman önermeyiz. Şu anda bir ajanstan çok bir markanın favorisi.”

Reklam teknolojisinde kazanmak için sürdürülebilirlik

Çevresel, toplumsal ve yönetişim sorunları, bugünlerde reklam teknolojisi çevrelerinde çok popüler. Herkesin bu konuda bir görüşü ve giderek artan bir şekilde onun için bir planı var gibi görünüyor. Ancak tüm planlar eşit yaratılmamıştır. Yeşil veri merkezleri satın almak elbette bir başlangıçtır. Ve tam olarak bunu yapan birçok reklam teknolojisi satıcısı var. Ancak karbon emisyonlarının ilk etapta atmosfere girmesini engellemiyor. Bunun gerçekleşmesi için, reklam teknolojisi şirketlerinin ve güç verdikleri sektörün tamamen yeniden yapılandırılması gerekiyor; böylece daha az israf, dolandırıcılık ve görüntülenemeyen envanter alınıp satılıyor. Belki o zaman, reklam teknolojisinde sürdürülebilirlik konusunda şu anda olduğundan daha az sinizm olurdu. Adının açıklanmaması koşuluyla bir reklam teknolojisi yöneticisi, “Efsane avı konusunda, sürdürülebilirliğin tedarik zinciri şeffaflığının yerini aldığını düşünüyorum” dedi. “Birkaç ay önce hiper karmaşık bir ekosistem yaratıp kendi kendini idame ettirirken, bu çoğunluğa katılan tüm reklam oyuncularının sürdürülebilir bir şeyle gerçekten ilgileneceklerine gerçekten güvenebilir miyiz?”

Gelecek kasvetli

Toplu işten çıkarmalar. Yapısal karışıklık. Ekonomiler durgunluğun eşiğinde. Hayır, bu, günümüzün reklam ekonomisini rahatsız eden her şeyin bir özeti değil. Bu, sektörün daha geniş bir ekonomik çöküşe sürüklendiği, reklam gelirlerinin azaldığı ve ajansların dükkânı kapattığı 2008 yılına bir geri dönüş. Birçok yönden bir dönüm noktasıydı. Çevrimiçi reklamcılığın ilk aşamasının yerini ikinci bir aşama aldı. Google, Facebook ve reklam teknolojisine girin. Gerisi dedikleri gibi tarih. On yıldan fazla bir süre sonra ve reklam endüstrisi başka bir bükülme noktasında, yapısal bir sıfırlama ile ekonomik bir hesaplaşma arasında kaldı. Bu, her reklamcılık işinin ters gitmesine neden olmayacak bir eğri topudur. Ancak bu, reklam yöneticilerinin fırsatlara başarılı bir şekilde ulaşmak için tüm zorlukların arasından bir yol çizmek üzere daha bilinçli bir plana sahip olmaları gerektiği anlamına gelir. Bu, özellikle, yavaşlamanın bu noktasına kadar en hızlı büyüyen reklam harcaması alanlarından ikisi olan perakende medya ve CTV’deki yöneticiler için geçerlidir. GroupM’de küresel iş zekası direktörü Kate Scott-Dawkins’in açıkladığı gibi: “Perakende medyasının ortalama olarak hem dijital reklam harcamalarından hem de genel reklam pazarından daha hızlı büyümesini beklerken, CTV yeni gelişmelerin ardından çift haneli büyümeye devam ediyor. oyuncuların izleme modlarını doğrusal TV’den ewing hizmetlerine kaydırmaya devam etmesinin bir sonucu olarak.

E-ticaretteki yavaşlama perakende medyası için kötü

Şimdiye kadar, e-ticaret satış patlamasının yavaşladığı açık. Bazı tahminlere göre, çevrimiçi alışverişe geçişi beş yıl hızlandıran pandemik artış azalıyor. Etrafta dolaşan sıcak görüş, bunun, bu satışların akışında katlanarak büyüyen perakende medyası için kötü haber anlamına gelmesidir. Buradaki mantık yeterince basit: daha fazla çevrimiçi satış, perakende reklamlar için daha fazla envanter anlamına gelir. Bu doğru olsa da, perakende medya için net bir kayıp anlamına gelmeyecek – aslında tam tersi. E-ticaret patlamasının ardından uzaya gelen tüm paranın, başka türlü mümkün olamayacak altyapı, yetenek ve teknolojiye fon sağladığını unutmayın. Perakende medyası için risk, perakendecilerin vaatlerini gerçekten yerine getirip getiremeyecekleridir. Yeni başlayanlar için. Perakendeci siteleri ve uygulamalarındaki envanter sınırlıdır. Amazon’un yaptığı ve ardından reklamları kendi pazarından satış yapmak isteyen şirketler için bir vergiye dönüştürdüğü gibi, herkes medyasındaki reklam yükünü artırmak istemeyecektir.

Kaynak: https://digiday.com

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle