HDP’nin meydan okuyan marka stratejisi

Seçim dönemleri geldiğinde siyasi kampanyalar her zaman ilgimi çeker. Kim ne diyor, ne demiyor, kim ne yapıyor, ne yapamıyor… Sonuçta seçimler siyasi pazarlama faaliyetinin tavan yaptığı özel dönemler. Bu dönemlerde her partinin özü, değerleri, yapabilirlikleri, kapasitesi tek tek ortaya çıkıyor, elle tutulur gözle görülür hale geliyor. Şimdiye kadarki yazılarımızda hep iktidar partisiyle ana muhalefet partisi arasındaki dengeden yola çıkarak, daha çok CHP üzerine kalem oynatmıştık. Ancak bu seçimde durum biraz daha farklı.

Evet, daha önce de değindiğimiz gibi CHP bu seçim için gerçekten önemli bir avantaj elde etti. En büyük avantajı da aday belirlemek için yaptığı önseçimler oldu. Adayların şimdilik yarısı bu yöntemle belirlense de önseçimlerin partiye dinamizm kattığı ve bir oy artışı yaratacağı ortada. Diğer yandan, yine bu seçimde CHP, uzun bir aradan sonra, cevap veren değil de ilk sözü söyleyen taraf olmayı başardı. CHP her seçimde başbakanın ve hükümetin vaatlerini tartışıp onlara cevap verirken bu seçimde başbakan ve hükümet CHP’nin vaatlerini tartışır ve cevap verir duruma geldi.

CHP’nin elde ettiği avantajın nedenleri ve bu avantajı hakkıyla kullanıp kullamadığını bir başka yazıya bırakıp bu seçimin diğer ve aslında en dikkat çekici kampanyasını yürüten partiye, yanı HDP’ye değinmek istiyorum.

Öncelikle şunu söyleyeyim; siyasi pazarlamanın bir tür pazarlama faaliyeti olduğunu kabul etmekle birlikte iş dünyasında sözünü ettiğimiz pazarlamayla tamamen aynı şey olduğunu düşünenlerden değilim. Yani satış, ciro, pazar payı ve kârlılıkla “oy” aynı şey değil. Bir şirket faaliyet gösterdiği pazarın tamamını ele geçirmeye veya kendisi için yeni bir segment yaratıp bu segmentte hakimiyetini sürdürmeye çalışabilir. Ticari açıdan baktığınızda pazarlar sonsuzdur. Yani sonsuz sayıda pazar yaratarak bunlardan gelir elde edebilirsiniz. Bu, yaşadığımız gezegenin ve insan türünün sınırlarıyla ilgili bir durumdur.

Buna karşılık siyasi partiler için pazar, seçmenle sınırlıdır. Evet, bir siyasi parti de yeni bir segment yaratabilir. Bunun Yeşiller, Korsan Parti gibi örnekleri var. Ama ortaya çıkan bu segment yeni bir pazar yaratamaz. Yine aynı pazardan pay almak zorundadır. Zira tüketici aynı anda çok değişik ürün ve hizmetleri satın alabileceği halde, seçmen aynı anda yalnızca bir siyasi tercihte bulunabilir. Kısaca “Seçmen” hiçbir zaman “Tüketici” ile aynı şey değildir ve yaptığı tercih açısından da “tüketici”ye indirgenemez.

Şimdi buradan HDP’ye gelelim. Bu partinin temsil ettiği siyasi çizgi, uzun zamandır ilk defa parti olarak genel seçimlere giriyor ve yüzde10 barajını aşarak Meclis’e girmeyi hedefliyor. Bu bence son derece olumlu bir gelişme. Ancak bu konuda esas dikkat çekici olan, bu partinin izlediği seçim stratejisi.

HDP; liderleri, sözcüleri ve örgütüyle tam da incelenmeye değer bir “Meydan okuyan marka” stratejisi sergiliyor. Bunu bilinçli olarak yaptıklarını sanmıyorum, ama zaten bu stratejiyi bu kadar başarıyla uygulamalarının esas nedeni de bence bunu bir strateji olarak kurgulamamaları. Aksine doğal hallerinin bu olması.

Meydan Okuyan Marka (Challenger Brand), Adam Morgan‘ın 1999’da yayınladığı “Büyük Balığı Yutmak” adlı kitabıyla pazarlama literatürüne giren bir kavram. Meydan okuyan marka pazarda yerleşik olan, belki de pazarı yaratmış olan hakim markaya karşı ayakta kalmaya çalışan ikinci veya üçüncü marka gibi düşünülse de Morgan bu düşüncenin tam olarak doğru olmadığını söylüyor. Yani meydan okuyan markanın yakın bir rakip olması gerekmiyor. Morgan’a göre sekizinci veya on beşinci olmak, doğum gibi yalnızca bir tesadüf. Önemli olan, ortaya çıkıp söyledikleri ve yaptıklarıyla kendini lider markanın hemen yanına konumlandırabilmek.

Meydan okuyan marka örnekleri içinde en güçlülerden biri 1962’de Bill Bernbach‘ın Avis için yarattığı “Biz ikinciyiz bu yüzden daha çok çalışıyoruz” kampanyasıydı. Morgan, ABD’de pazar lideri olan Hertz’e karşı bu sloganı kullanmaya başladığında Avis’in çok daha alt sıralarda rekabet eden bir şirket olduğunu söylüyor. Ancak Avis, bu sloganda cisimleşen stratejisiyle, aşağılardan kopup kendini en yukarıya, pazar liderinin burnunun dibine taşımayı başarıyor.  Aynı stratejinin, neredeyse bire bir aynı sloganla yıllar sonra Atlasjet tarafından da kullanıldığın pek çoğunuz hatırlayacaktır.

Bugün de HDP’de, -elbette slogan farklılığıyla- kendini iktidar partisine en büyük rakip olarak konumlandıran benzer bir stratejiyi rahatlıkla görebiliyoruz. Eşbaşkan Selahattin Demirtaş‘ın Cumhurbaşkanı adayı olarak girdiği seçimlerin hemen ertesinde, 11 Ağustos 2015’te söylediklerini hatırlayalım: “Ortaya koyduğumuz ilkeler Türkiye’nin her yerine ulaşmış ve karşılık bulmuştur. Artık ana muhalefet partisi HDP’dir.”

Evet, HDP, Cumhurbaşkanlığı seçimleriyle ayağına gelen topa iyi vurarak “ikinci biziz” demeyi başardı. Ardından da “Seni başkan yaptırmayacağız” sloganıyla durumunu perçinledi.

Adam Morgan, “Büyük Balığı Yutmak” kitabında, meydan okuyan markaların hemen hepsinin “sekiz amentüye” sahip olduğunu belirtiyor. Ancak onun öncesinde bir markayı meydan okuyan marka olarak kabul edebilmek için üç kriter ortaya koyuyor. Avis, Starbucks, Body Shop veya tarihsel meydan okuyucular arasında saydığı, Gandi ve Andy Warhol gibi isimleri neden “Meydan okuyan marka” olarak kabul ettiğimizin cevabı bu kriterlerde.

1- Pazar durumu: Meydan okuyucuların elbette tanımları gereği bir numaralı marka olmamaları ve yine elbette niş pazar hedeflememeleri gerekiyor.

2- Düşünme biçimi: Meydan okuyucu, geleneksel pazarlama kaynaklarının ötesinde bir tutkuya sahiptir ve bu tutkuyla kendi kaynakları arasındaki uçurumun yaratacağı sonuçlara da hazırlıklıdır.

3- Başarı oranı: Meydan okuyan markanın pazardaki başarısı önemli. Sonuç getirmeyen salt saldırgan bir tutum, Morgan’a göre yalnızca küstahlık veya yanlış yönlendirilmiş bir tutku olarak kabul edilebilir.

Şimdi gelelim meydan okuyan markaların sekiz amentüsüne ve HDP’nin meydan okuma yolundaki adımlarına…

Morgan’ın tespit ettiği bu ilkeleri önce sayalım. Birinci sırada “Yakın geçmişe bağlılıktan kurtulmak” var. İkinci olarak “Fener kimlik inşa etmek” üçüncü sırada ise “Kategorinin fikir liderliğini üstlenmek” geliyor. “Yeniden değerlendirme simgeleri yaratmak” ve “Özveride bulunmak” ise  dördüncü ve beşinci ilkeler.  Altıncı sırada “Vaadin ötesine geçmek” yedinci sırada da “reklam ve tanıtımı bir kaldıraç olarak kullanabilmek” var. Son olarak da meydan okuyan bir markanın “Tüketici merkezli değil fikir merkezli olması” gerekiyor.

Birinci ilkeyi uygulayabilmek için önce büyük balığın ne olduğunu tam olarak görebilmek önemli. Daha sonra da piyasada ayakta kalınabilecek yerleri tespit edip harekete geçebilmek gerekiyor. Morgan’a göre meydan okuyan markalar, ellerindekini korumakla yetinmeyip kısa süre içinde tüketicinin takdirini toplayabilmek için bilinçli bir biçimde kendilerinde yeni kilit yönler bulup ortaya çıkartabilme becerisi ve kararlılığına sahip olanlar arasından çıkıyor. Bunu başarabilmek de pazarla ilgili tüm birikimleri, önyargıları ve pazarlama araçlarını bir kenara atabilme, hatta herşeye sıfırdan başlayabilme cesareti istiyor.

HDP’nin bölge ve etnisite eksenli bir konumdan ülke çapında eksikliği hissedilen hak, özgürlük ve emek eksenli bir konuma geçme yönünde attığı adımları bu birinci ilke açısından ele aldığımızda benzer bir cesaret görüyoruz. “Fener Kimlik” inşası ise, meydan okuyan markanın, tüketiciye göre pozisyon almak yerine kendi kimliğini açıkça ortaya koyması ve tüketiciyi yönlendirmesi anlamına geliyor. Bunun için de “kendinden menkul” bir kimlik ortaya koyması, duygu yüklü, çarpıcı, canlı, güçlü ve yoğun olması gerekiyor. Bir sonraki ilkenin, yani “kategorinin fikir liderliği” meselesinin açıklanmaya çok muhtaç olduğunu sanmıyorum. “Fikir, kimliği belirlemelidir” diyen Morgan, kategorideki fikir liderliğinin özellikle davranışla ilgili olduğunu, meydan okuyan markaların uzlaşmaları yıkarak kendi kurallarını koyabildiğini ve bunu zaman içinde herkese kabul ettirebildiğini vurguluyor. Bunun için en önemli önkoşul ise elbette özgüven. HDP’nin bugünkü durumunu düşündüğümüzde, güçlü fikri, fikir çevresinde örülen kimliği, temsil ettiği kategorideki fikir liderliğini rahatlıkla görüyoruz. HDP’nin, Morgan’ın tam da tarif ettiği gibi “kullanmayanların ve satın almayanların” dahi fikir sahibi olacağı kadar çarpıcı olduğunu söylemeye sanırım gerek yok.

Diğer yandan HDP’nin reklam ve tanıtımı bir kaldıraç olarak yeterince başarılı bir şekilde kullandığına her gün tanık oluyoruz. Vaadin ötesine geçme konusunda ise kadın-erkek eşitliği sanırım HDP açısından meydan okuma özelliğinin en ağır bastığı alan. Eşbaşkanlık sistemini, ilçe başkanlıklarından başlayarak partinin en tepesine kadar gerçekten uygulayan Türkiye’deki ilk parti. Barajı geçmesi durumunda meclisteki kadın erkek aritmetiğinde ciddi bir değişim yaratacağı hesaplanıyor.

“Büyük Balığı Yutmak”, siyasi pazarlama açısından bir iki yazıda özetlenemeyecek kadar geniş bir çerçeve sunuyor. Bence en iyisi özellikle politik pazarlamaya ilgi duyanlar kitabı alıp mutlaka okumalı. Önceden okuyanlara da HDP’nin bugünkü çizgisini göz önüne alarak tekrar okumalarını öneririm.

Son olarak Morgan’ın bir başka tespitiyle bitirelim. Morgan “Meydan okumanın” bir durum değil bir zihniyet olduğunu düşünüyor ki, bunda da son derece haklı. Bu nedenle de “bir numara” olarak kalabilmek için sürekli “iki numara” gibi düşünmek gerekiyor. İktidar partisinin önceki seçimlerdeki tavrı aslında buna iyi bir örnek. Bu seçimde ise İktidar partisi Morgan’ın, “İyi bir çıkış yapmış, ancak kendisini yenilemeyi başaramamış bir marka garanti önerir” tanımına daha çok uyuyor.

Bu tespit ışığında CHP‘nin durumunun daha da ilginç olduğunu hemen belirtelim. Çünkü CHP bunun tam tersine, hep “iki numara” olduğu halde sürekli “bir numara” gibi düşünüp hareket eden bir parti.

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle