”Ürün yerleştirme”li mi yoksa yerleştirmemeli mi?

 Öyle bir çağda yaşayan insanlarız ki her gün yeni bir ürünle karşılaşabiliyoruz. Yeni aldığımız müzik çalarımız bir ay sonra daha şık olan tasarımıyla karşımıza çıkıyor ve elimizdeki eskiyebiliyor. Kadınlar bir çantanın omuza asılanını, portföy şeklinde olanını ve kola takılanını seçemeyip üçünü birden alabiliyor veya erkekler arabalarını bir yeni modeline yükseltmek için birbirleriyle yarışıyorlar. Peki yaşadığımız hızlı tüketim çağında izlenilen dizi ve filmlere yerleştirilen ürünlerin bizim alışveriş alışkanlıklarımıza etkisi oluyor mu?

Öncelikle ürün yerleştirme nedir diyerek başlarsak “Konulu filmlerde markalı bir ürünün (örneğin otomobil) ya da ürüne ilişkin reklamın (örneğin mağaza tabelası) yer alması, televizyon programlarında sunucunun markalı bir ürün (örneğin içecek şişesi) taşıması gibi yollarla reklam olduğu belirtilmeden yapılan reklam.” şeklinde tanımlayabiliriz.

Ürün yerleştirmenin öncelikli amacı müşterinin zihninde ürünün konumlanmasını sağlamak ve farkındalık yaratmaktır.

Genel olarak bakıldığında ürün yerleştirmenin amaçları şunlardır;

Firmaların ürün ve hizmetlerini tanıtmak

• Firmalara maliyet avantajı sağlamak
• Rakiplerle mücadele edebilmek
• Marka tanınırlığını artırmak
• Marka farkındalığı yaratmak
• Markanın imajının güçlenmesine katkı sağlamak
• Firmaların ürün satışlarını artırmak

Ürün yerleştirme ülkemizde henüz 2011 yılından beri yasal zemine oturtulmuş biçimde kullanılmaktadır. Bu nedenle de firmalar büyük bir ilgiyle bu uygulamayı reklamlarını yapmak amacıyla kullanmaktadırlar. Ancak bazı durumlarda izleyicinin/tüketicinin rahatsız olacağı uygulamalarla da karşılaşılmaktadır.

Ürün yerleştirmede sözlü mesajlarla kodlanan marka görüntüleri de tıpkı görsel mesajlar içerenler kadar etkili olabilmektedir

En iyi ürün yerleştirme, izleyicinin farkında olmadan aklına yerleşen ürün yerleştirmedir. Bu

nedenle de bu yeni reklam çeşidine tüketiciler farklı şekilde yaklaşmaktadır. Kimi ürün yerleştirmenin olumlu bir reklam çeşidi olduğunu düşünürken kimi izleyici de bunun ahlaki olmadığını ve izleyicinin farkında olmadan izlemek istemese de reklama maruz kaldığını düşünmektedir.

Ahlaki açıdan yanlış olduğunu savunanlar, ürün yerleştirilen dizilerde/filmlerde izleyicinin reklamdan kaçma şansı olmadığını savunmaktadırlar. Ayrıca, izleyici, izlediği yapım içinde verilen her mesajı reklam olarak değerlendirmeye başlamakta ve bir süre sonra neyin reklam neyin olay örgüsü içindeki doğal süreç olduğunu kavramakta zorlanmaktadır. Bu nedenle de tüketici dernekleri ürün yerleştirme yapılan markaların yapımın başında veya sonunda liste halinde verilmesi gerektiğini savunmaktadırlar.

Yine ürün yerleştirmenin zararları konusunda kaygılı olan izleyiciler, her türlü mesaja açık olan çocukların, yanlış anlaşılabilecek bir mesajla zarar görebileceklerini savunmaktadırlar. Çocukların film veya dizi karakterlerinden daha çok etkilenmeleri nedeniyle, yapımlarda buna dikkat edilmesi ve çocukların zihinsel ve bedensel gelişimine zarar verecek ürün yerleştirmelerin yapılmaması gerektiği düşünülmektedir. Çocukların bu özelliği ve ailelerinin satın alma kararları üzerindeki etkileri nedeniyle firmalar çocuklara yönelik programlarda sıkça bu yönteme başvurmaktadır. Prime Time’da yayınlanan ve ailecek izlenen programlarda verilen mesajlar, algıları son derece açık olan çocuklar tarafından algılanmakta ve ürüne sahip

olmak istemektedirler. Bununla birlikte satın alamayacak ailelerde yaşanan sorunlar da ürün yerleştirmeyi ahlaki açıdan sorgulayan kişilerin diğer bir argümanıdır.

Ürün yerleştirmeyle aklımıza kazınan ikonik filmler ve diziler var tabii. Geçmişten günümüze bir kaç örnek vermek gerekirse Hershey’s’in reklam için E.T. filmine 1 milyon dolar ödediğini, televizyonlarda reklamı yapılan ilk oyuncak olan Mr.Potato Head’in şöhreti Toy Story ile yakaladığını söyleyebiliriz.

Günümüzde özellikle ABD’de ekranlarda en çok gördüğümüz marka Apple. En iyi 33 filmin %30’unda Apple’in bir ürününe rastlıyoruz. Apple’dan sonra ikinci sırayı paylaşan markalar Nike, Chevrolet ve Ford.

Üçüncü sırada ise Sony, Dell, Land Rover ve Glock var. Amerika’lı yapımcılar iyi markaların kendi programlarında yer almasını imaj olarak önemli buluyor ve gerekirse çok düşük bütçelerle veya barter sistemiyle o markanın kendi programında/dizisinde yer almasını sağlıyor. Örneğin Apple ve Nike Amerika’da ürün entegrasyonu için hiçbir bedel ödemiyor. Çünkü müşteriyle arasında güçlü bağı olan bu tip markalar hem yer aldığı program ile izleyicisi arasında benzer bağ kuruyor, hem de daha sağlam izleyici kitlesi oluşturuyor.

Aslına bakarsanız izleyiciler doğal ve alakalı olduğu müddetçe ürün yerleştirilmesini hoş karşılıyorlar. Yine E.T’den örnek verirsek E.T. filminde göründükten sonra Reese’s Pieces’in satışlarında %65’lik bir artış gözlemlenmiş.

Bir dönemlerin popüler dizisi Gossip Girl’de başroldeki güzel oyuncuların Blackberry telefon kullanması ve aralarındaki dedikodu sahnelerinde Blackberry’e özel olan mesajlaşma uygulaması BBM Messenger’ı kullanıyor olması, dizinin çekildiği dönemde Blackberry’nin satışlarında patlama yaptı.

Ürün yerleştirme 7-8 sene öncesine kadar Türkiye’de aktif olarak kullanılan bir pazarlama yönetimi olmadığı için genelde yeni yapımlarda karşımıza çıkıyor. Eskiden dizilerde veya filmlerde başrol oyuncusunun tercih ettiği ürünleri piyasada buluyorduk, Aşk-ı Memnu Bihter kolyesi, Fatmagül bilekliği, Asmalı Konak Dicle sürmesi gibi..

Şimdilerde ise ekranlarda olan Ufak Tefek Cinayetler veya dijital dizi Fi’de bilinçli ürün yerleştirmeye oldukça tanık olabiliyoruz. Ufak Tefek Cinayetler dizisinde her bölümde süslü ev hanımlarını Mercedes arabalarıyla  görebiliyoruz.

Rtük arabanın logosunu kapatsa da anlamakta çok da zorluk çekmiyoruz. Fi dizisinde de aynı şekilde gerek Samsung, gerek Vodafone gerekse de Eti markalarının ürünlerini kullanan veya tüketen başrol oyuncularımızı gördük. Bu strateji sayesinde reklam arasında zap yapan izleyiciler kendilerini hikayeleştirilmiş reklamın içinde buluyorlar. Belki diziye kendilerini o kadar kaptırıyorlar ki başrolündeki kadına hayran oldukları için onun bindiği arabaya binmek bile bir istek haline geliyor.

Görünen o ki biz ne kadar reklamdan uzak kalmaya çalışsak da o bizi bir şekilde buluyor.

Peki siz ne düşünüyorsunuz?

polt.io/EbA
Kaynaklar:

www.sosyalmedya.com

www.researchgate.net

• DİZİ VE FİLMLERDE ÜRÜN YERLEŞTİRMEYE TÜKETİCİNİN BAKIŞI Arş. Gör. Deniz Akgül

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle