Reklamverenler perakende medya ağlarının akışıyla nasıl boğuşuyor

Sektör, halihazırda değilse bile, bir “perakende medya silahlanması” yarışına doğru gidiyor olabilir.

Google’ın önümüzdeki yıl ufukta belirecek olan çerezi ile veriler pazarlama altınına dönüşüyor ve Walmart’tan The Home Depot’a kadar perakendeciler kitlelerinden para kazanmaya çalışıyor. Bu durum pazarda bazı bölünmeler yarattı ve ajansları, müşterilerin reklam dolarlarını büyüyen alanda en iyi şekilde nasıl kullanacaklarını bulmaya zorladı.
Uyumaya gidiyorsunuz. Uyandığınızda başka bir perakende medya ağıyla karşılaşıyorsunuz. Son zamanlarda böyle hissediyorum,” diyor VMLY&R reklam ajansının medya müdürü Jennifer Kohl. “Bir müşteri için temsil ettiğimiz her 1 dolar eskiden dört farklı yöne giderdi. Şimdi 4.000 farklı yöne gidebiliyor. Çok fazla karar vermeniz gerekiyor.”

Geçtiğimiz ay, bir otomotiv şirketi olan Cars.com yeniden markalaştı ve Cars Commerce Media Network (RMN) adını verdiği, Cars Social, FUEL IMV ve reklamları da dahil olmak üzere şirketin medya ürünlerini bir araya getiren kendi perakende medya ağını (RMN) kurdu. Cars.com, perakende medya alanında bir başka oyuncu haline geldi.

Cars Commerce CMO’su Jennifer Vianello, otomotiv şirketinin 25 yılı aşkın bir süredir geliştirmekte olduğu kitleyi reklam verenlere sunarak otomotiv perakende medya alanında ilk hamleyi yapan şirket olmak istediğini söyledi. Şirket şu anda orijinal ekipman üreticileriyle (OEM’ler) alışveriş yapıyor ve hangi markaların kaydolduğuna dair ayrıntı vermeyi reddetti. Otomotiv şirketine göre Cars Commerce Medya Ağı’ndaki fiyatlandırma ürüne ve kanala göre değişiyor. Cars Commerce ek ayrıntı vermedi. Vianello, “Reklam çözümleri söz konusu olduğunda halihazırda binlerce bayi ve çoğu OEM ile çalışıyoruz,” dedi. “Buradaki değişiklik, çözümlerimizi bir araya getirmemiz, onları daha ölçülebilir ve birden fazla kanalda daha erişilebilir hale getirmemizdir.Bu aynı zamanda, Cars Commerce için başka bir resmi gelir kaynağı ekleyerek daha fazla reklam doları çekme fırsatı anlamına gelir.”

Cars Commerce, Amazon Ads, Walmart Connect, Target Media Network (eski adıyla Roundel) ve Kroger Prevision Marketing gibi devlerin yanında gelişmekte olan perakende medya ağı alanına katılıyor. Lowe’s One Roof Media Network, The Home Depot’un perakende medya ağı, Albertsons Media Collective, Dollar General’ın perakende medya ağı ve diğerleri gibi isimler de bu alanda yer alıyor. Geçtiğimiz ay, reklam holding şirketi Omnicom, e-ticaret mağazası Flywheel Digital’i satın alarak ajansın dijital ticaret ve perakende medya teklifleri için daha büyük bir cazibe merkezi olacağına dair 835 milyon dolarlık bir bahis yaptı.

Insider Intelligence’a göre, büyüyen listeye rağmen, ABD perakende medya reklam harcamalarının bu yıl 45,15 milyar dolara ulaşması ve 2022’ye göre yaklaşık %20 artış göstermesi bekleniyor. Bu rakamın 2027 yılına kadar iki kattan fazla artarak 106,12 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

PMG’nin programatik başkanı Mary O’Brien’a göre, geçen yıl bağımsız dijital reklam ajansı PMG’nin müşterilerinin tahmini %20’si pazarlama stratejilerinde perakende medya ağlarını kullanıyordu. Ajansa göre, bu yıl bu rakam iki katına çıkarak tahmini %40’a ulaştı ve geçen yıl ilgilenen sekiz müşteri sayısı bu yıl 16’ya yükseldi. O’Brien bir e-postada, “Çerezler parçalanmaya devam ettikçe, Temmuz ayında Chrome’a gelen büyük değişiklikle birlikte, kendi müşterileriniz aracılığıyla birinci taraf verilerine erişmek inanılmaz derecede değerli hale geliyor” dedi.

Code3’ün aktivasyon şefi Greg Wolny’ye göre, müşterilerin genel bütçelerinin yaklaşık %10-12’sini perakende medya fırsatlarına kaydırdığı Code3 dijital ajansında da benzer bir durum söz konusu. Aynı zamanda, mağaza içi ticari pazarlama ve geleneksel televizyon harcamaları bazı Code3 müşterilerinin reklam harcamaları için azaldı ve perakende medyası için medya bütçelerinde daha fazla yer açıldı. Ancak, ajans yöneticilerine göre, perakende medya harcamaları henüz ücretli sosyal medya veya arama gibi medya bütçelerinde kendi başına bir kalem haline gelmedi. Bu harcamalar deneysel ya da test et ve öğren bütçelerinden kaynaklanıyor.

Cars Commerce gibi daha fazla perakendeci ve hatta ajans holding şirketleri, perakende medya halkasına şapkalarını atıyor ve reklamverenler de bu alana daha fazla para yatırıyor. Ancak bu büyüme, ajans yöneticilerini, bütçeler sürekli inceleme altındayken müşterilerin reklam gelirlerini bu kadar çok farklı seçenek arasında en iyi şekilde nasıl harcayacakları konusunda zor durumda bıraktı. VMLY&R’dan Kohl, ajansların riskleri amorti etmek ve çeşitlendirmek için müşteri reklam gelirlerini birkaç perakende ağına mı yayması gerektiğini yoksa daha büyük ağlara mı yönelmesi gerektiğini soruyor.
“Perakende medya ağlarının gerçekten güçlü satış güçlerine sahip olması gerekecek,” dedi. “Diğer tüm medya ortaklarının, hatta sadece RMN’lerin değil, tüm medya ortaklarının karmaşasını aşmak zor olacak. Çünkü ister programatik, ister bağlantılı, ister TV yayını olsun, bugünlerde çok fazla seçenek var.”

Ajans yöneticilerine göre, perakende medyasında altına hücum daha yeni başlıyor ve önümüzdeki yıl Google’ın kurabiyesi nihayet parçalandığında (ve belki de parçalanırsa) daha fazla ses getirmesi bekleniyor. Wolny’ye göre Code3, müşterileriyle konsolidasyon konusunda daha fazla görüşme yapıyor, müşterilerin olduğu her yerde görünmeye ve reklam vermeye karşı gerçek kârlılığa odaklanıyor.
“Halı nihayet yerinden çekildiğinde, nereye harcama yapabilecekler ve dönüşüm sağlayacak müşterileri nerede bulabilecekler?” dedi. “Bu, müşterilerin çok dağınık olmaları ile denenmiş ve güvenilir olan yere yönelmeleri arasında vermeleri gereken bir karar.”

Kaynak: Digiday.com 

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle