Şirketinizin beyin güvenini içerik üzerinde iş birliğine nasıl ikna edebilirsiniz?

Satışta çalıştığım yıllar boyunca, yönetici asistanı (“satış önleme görevlisi” olarak da bilinir) genellikle kotamı doldurmamın önünde bir insan engeli olarak durdu. Yine de bu kişiyi benim tarafıma kazanmak çok önemliydi. Onların desteği olmadan, karar vericileri ve bütçeyi elinde tutanları bir anlaşmaya yeşil ışık yakmaya ikna etmemin hiçbir yolu yoktu.

Aynı dinamik, içerik pazarlamacılarının, hedef kitlenizin istediği konular ve teknik hususlarla ilgili derin iç görülere, uzmanlık bilgisine ve zengin deneyime sahip şirket yöneticileri ve diğer konu uzmanları (KOBİ’ler) markalarının beyin güveninden yararlanmaları gerektiğinde ortaya çıkabilir. Aynı kişiler, en iyi hikayelerinizi anlatma ve şirketinizin yaptığı harika şeylerin profilini çıkarma becerinizin bekçileri de olabilir.

Ne yazık ki, birçok düzeyde engeller bol miktarda bulunur. Bazıları yazmaktan, kayıtta röportaj yapmaktan veya meslekten olmayan insanlarla iletişim kurmaktan rahatsız. Diğerleri, içerik oluşturmaya düşük bir öncelik verir veya son teslim tarihlerinizi karşılamayı zorlaştıran programları vardır. Bazıları pazarlamaya hiç dahil olmak konusunda isteksizdir.

Yine de teknik uzmanların ve yönetici yeteneğin katkıda bulunması, üstesinden gelinmeye değer bir zorluktur. 2020 Edelman Güven Barometresi, yanıt verenlerin %68’inin şirketin teknik uzmanını en güvenilir bilgi kaynağı olarak gördüğünü bildiriyor. Bu, KOBİ’lerinizi yüksek değerli içerik oluşturmada etkili kılar.

Bu bilgelik koruyucularının güvenini nasıl kazanırsınız, en iyi iç görülerini nasıl elde edersiniz ve bunları tüketici dostu hikâye anlatıcılığına nasıl çevirirsiniz? Çalışma hayatımın ilk 15 yılını kodlama ve yazılım tasarımı rollerinde geçirmiş biri olarak, bu, kariyerimin çoğunu içerik alanında şekillendiren bir zorluk. Ancak deneyim, gayret ve içerik savunucuları arkadaşlarımın bilgece bilgeliği sayesinde denenmiş ve doğrulanmış birkaç teknik buldum.

Dahili destek almak için bir strateji ile başlayın

Markanızın uzmanlarının ilgisini ve güvenini kazanmanın en hızlı yolu, şirkette daha fazla ağırlığı ve yetkisi olan birinin, bir yönetici sponsorun önünü açmasıdır. Bu hızlı bir süreç değildir, ancak yaptığınız her şeye kuruluşta daha fazla güvenilirlik sağlar ve daha yenilikçi fikirlerin ve daha iyi finansmanın önünü açmaya yardımcı olabilir.

Floveyor marka yöneticisi Astrid Fackelmann, deneyimli bir marka stratejisidir. Büyük içerik pazarlama girişimlerine öncülük etti ve CEO’lar, araştırmacılar ve teknoloji uzmanları gibi çevredeki en meşgul insanlardan bazılarından destek alma becerisine sahip. Astrid, içerik oluşturmaya katılmak için şirketin beyin güvenini kazanmanın ilk adımının sizin değil, onların ihtiyaçlarını karşılamak olduğunu söylüyor.

Astrid, “Sana iyilik yapmak için orada değiller,” diyor. “İnsanların marka oluşturmanın ne olduğunu ve ne yaptığımı anlamasını beklemiyorum. Aslında bu, genel marka bağlamında içerik pazarlamasının değerini göstermek ve onunla ticari değer üretmekle ilgili.”

Stratejiyi doğru yapmak için zaman ayırmak ve bu stratejiye dayalı temel performans göstergelerini (KPI) taahhüt etmek, bir yönetici sponsoru güvence altına almaya götürür. Astrid, diğer organizasyon liderlerinin içerik projelerinize katılmasını sağlamak için bunun gerekli bir adım olduğuna inanıyor.

Astrid, “‘Bize biraz pazarlama konusunda yardımcı olabilir misiniz?’ demek yerine, onların katılımının değerini onlara mantıklı gelecek şekilde iletmek ve çözülmesine yardımcı olabileceğiniz bir iş sorunu olduğunu anladığınızı göstermek çok önemlidir.” diyor.

Astrid, bunu yapmak için pazarlama hedeflerine değil iş hedeflerine dayalı belgelenmiş bir strateji oluşturun diyor. Uzmanlıklarının nasıl sunulacağını ve ortaya çıkan çabanın performansının ve etkisinin nasıl ölçüleceğini ve raporlanacağını gösteren bir şeye sahip olmak çok önemlidir.

“Öyleyse, konu uzmanları ve şirket içi paydaşlar nezdinde zaten itibara sahip olan şampiyona sahipsiniz. Bu, onların dünyasına giriş yolunuz,” diyor Astrid.

Engineers Australia’da Batı Avustralya genel müdürü Susan Kreemer Pickford, bir mühendis ve mühendislik konuları yazarıdır. İçerik oluşturma denkleminin her iki tarafında yer aldı ve şirket içi yeteneklerin içerik girişimlerine dahil olmaya nasıl teşvik edileceği konusunda keskin bir anlayışa sahip. Resmileştirilmiş bir yaklaşımın, suskun KOBİ’leri katkıda bulunmaya teşvik etmede uzun bir yol kat edeceğine inanıyor.

Susan, “Mühendisler bir süreci takip etmeyi severler” diyor. Bir KOBİ’nin markaya olan yükümlülüklerini ve bir projeye kattıkları değeri anlamasına yardımcı olmak için katılımın tam olarak neleri gerektirdiğini özetlemeyi tavsiye ediyor.

İlk sosyal yardımınızı yazılı olarak yapın ve şunları ekleyin:

·      Son tarihler de dahil olmak üzere tam proje zaman çizelgesi
·      İçeriğin amacı ve hedefleri
·      Cevaplamalarını istediğiniz belirleyici sorular
·      Birlikte çalışacakları pazarlama ekibi üyelerinin iletişim bilgileri
·      Pazarlamanın onlarla konuşmak için iletişime geçeceği zaman
·      Çıktıları ve pazarlamanın nasıl yardımcı olacağı
·      Ayrıca, içerik oluşturma için dahili sürecin paylaşılmasına da yardımcı olur. Gerekli tüm adımları detaylandırarak, KOBİ bunların nereye uyduğunu görebilir. Basit bir kontrol listesi olabilir ve izinlerin güvenliğini, uzman kimliklerini, içerik oluşturma adımlarını (yazma, düzenleme, grafik tasarım vb.), – onay sürecini, yayınlamayı, dağıtmayı ve tanıtmayı içermelidir.

Susan, “Risk analizi ve onay çerçevesi olmadan çoğu mühendis katkıda bulunma konusunda isteksiz olacaktır” diyor.

İçerik örnekleri sağlamak da yararlıdır. Çoğu zaman, teknik KOBİ’ler pazarlamanın gösterişli broşürlerden başka bir şey olmadığını varsayar. İçerik pazarlamanın geleneksel pazarlamadan nasıl farklı olduğunu göremeyebilirler veya uzmanlıklarının nasıl kullanılacağını ve bunun şirkete nasıl yardımcı olabileceğini ve potansiyel olarak itibarlarını ve profesyonel imajlarını nasıl artırabileceğini anlayamayabilirler.

Mühendislerin ayrıca iş birliği yapma konusundaki isteksizliklerini artıran kişisel endişeleri olabilir. Örneğin, mühendisler genellikle bireysel başarıları iddia etmekten kaçınmayı tercih ederler ve pazarlama terminolojisi genellikle bununla çelişir.

“(Mühendisler) ekip halinde çalıştığımız için ‘uzman’ terimiyle mücadele ediyor. Susan, özellikle iş birliği yapmamıza veya meslektaşlarımız tarafından kontrol edilmemize izin verilmediyse, yorum yaparken (bireysel olarak) asla %100 kendimize güvenmeyiz veya kendimizi güvende hissetmeyiz.

Uzmanlığı içeriğe çevirin ve işin zor kısmını üstlenin

KOBİ’lerden değerli iç görüler elde etmek bir şeydir. Paylaştıklarını müşterilerinizin anlayabileceği bir dile çevirmek ise başka bir şeydir. Bir BMC şirketi olan Compuware’de kıdemli ürün müdürü olan Mark Schettenhelm, 40 yılın büyük bir bölümünde teknoloji alanında çalıştı.

“Konu uzmanlarının tüketicilerle ve meslekten olmayan kişilerle etkili bir şekilde iletişim kurması zor olabilir çünkü onlar, hedef kitlede olmayan belirli bir düzeyde bilgi varsayabilirler” diyor.

Hem Susan hem de Mark, içerik pazarlamacılarının, uzmanların işlerinin ince ayrıntıları yerine işlerinde en büyüleyici buldukları şeyler hakkında yüz yüze görüşerek bu açığı kapatmaya yardımcı olabileceğini söylüyor.

Mark, “Onları tutkuları hakkında konuşturuyorum” diyor. Ayrıca, son derece teknik insanları bile herkesin anlayabileceği şekilde bilgilerini paylaşmaya sevk eden bir dizi soruya güveniyor:

·      Bunun neden önemli olduğunu düşünüyorsun? Bu senin için ne anlama geliyor? Bu neden önemli?
·      İnsanlar bunun neresini anlamıyor? Hangi yaygın bilgi veya varsayımlar yanlıştır? Genellikle hangi ayrıntıları gözden kaçırırlar veya yanlış anlarlar?
·      Neden anlamıyorlar? Bu yeni bilgi mi? Bu, yıllardır öğretilen ve bilinenlere aykırı mı? Geçinmenin bir yolu var mı ve değişiklik yapmak için bir neden göremiyorlar mı? Görüşlerini değiştirmenin önündeki engeller nelerdir?

Mark, “Sonra bu yanlış izlenimleri düzeltmek için neler yapılabileceğini ve bunun üzerinde birlikte çalışmak isteyip istemeyeceklerini soruyorum” diyor.

Beyninize olan güven üzerindeki baskıyı en aza indiren yaklaşımları kullanın

KOBİ’lerinizle bir şeyler yazmalarını beklemek yerine onlarla iş birliği yapmak, ekibinizin içeriği daha geniş ilgi alanlarına yönlendirmesine yardımcı olabilir. Aynı zamanda, doğal iletişim kuramayanlar veya yaratıcı görevleri farklı bir formatta üstlenmekten rahatsız olanlar için baskıyı biraz azaltabilir. Mark, yöneticiler ve KOBİ’ler hakkında evrensel bir gerçeği bulduğunu söylüyor: ‘Yapamayan projeler için zamanları kısıtlı’ onları ilgilendirmez. Ekibiniz programlarındaki yükü ne kadar azaltabilirse, katkıda bulunma şansları o kadar artar.

Mark, “Yazma zayıf bir beceriyse (KOBİ’ler için), zamanlarının başka bir şey yaparak daha iyi harcanıp harcanamayacağını sorgulayabilirler” diyor.

Başka bir zorluk: Uzman, kişisel markasını zayıflatmamak veya şirket içindeki konumlarına zarar vermemek için çok fazla bilgi ifşa etmekten korkabilir.

“Bir güç kaynağı olduğu için bilgilerinin koruyucusu olabilirler. Başkaları bildiklerini biliyorsa, onların değeri nedir?” diye soruyor Mark. “Ancak, çoğu zaman tam tersinin doğru olduğunu göreceksiniz: Tutkularını paylaşmak için güçlü bir arzuları var ve keşif yolculuklarında başkalarının onlara katılmasını istiyorlar- sadece bunu en iyi nasıl yapacaklarını bilmiyorlar. ”

Mark, meraklı olmanın, daha üst düzeyde sorular sormanın ve yanıtlarının konuşmayı yönlendirmesine izin vermenin, KOBİ’lerin deneyimlerini farklı bir ışık altında- daha anlayışlı ve etkili hikaye anlatımına yol açabilecek- yansıtmasına yardımcı olacağını söylüyor.

“Onları karmaşık fikirleri parçalamaya ve daha açıklanabilir hale getirmeye zorluyor” diyor. “Açıldıkça tutkularını ortaya çıkaracak. Sektördeki kendi akranlarıyla konuşurken yapmak zorunda kalmayacakları şekilde düşüncelerini organize etmelerini sağlayacaktır. Bu, uzmanlıklarını hedef kitlenize ulaştırmak için ihtiyaç duyduğunuz temel taslağı sağlayacaktır.”

Güven inşa etmek, kalıcı değere yol açar

Satış görevlerimde, satış önleme görevlileri üzerinde etki kazanmanın en iyi yolunun onları uyumlu hale getirmek olduğunu öğrendim. Yeterince ısrar, genel nezaket ve (bazen) garip bir kutu çikolata ile sonunda ihtiyacım olan toplantıları yaptım.

Ne yazık ki, kuruluşunuzun beyin güvenindeki kişilerle çalışırken aynı şey her zaman geçerli değildir. Genellikle pazarlama konusunda alaycıdırlar, bunu bir öncelik olarak göremeyecek kadar meşguldürler veya her ikisini birden yaparlar.

Durum buysa, pazarlama ve marka hakkında konuşmayı bırakın ve Astrid’in tavsiye ettiği gibi, her şeyi anlayabilecekleri ve takdir edebilecekleri ticari terimlerle ifade edin.

Özetlemek için:

·      Belgelenmiş bir stratejiyle başlayın. Yönetici ekibinden destek alabilir ve herhangi bir cazibe saldırısından daha fazla kapı açabilir.
·      İçerik çabaları için iyi süreçler ve açık, anlaşılır bir yapı oluşturmaya zaman ayırın.
·      İçerik girişimleriyle farklı motivasyonlara, baskılara ve rahatlık seviyelerine sahip insanlarla uğraştığınızı kabul edin. Soruya onların şartlarına göre yaklaşın.
·      Uzmanlarınıza her adımda rehberlik edin, gerekirse onların elini tutun ve içerik oluşturma becerilerindeki boşlukları doldurmalarına yardımcı olun.
·      Sabırlı olun, ancak ısrarcı olun. Belki zamanlama yanlış, hikâye yanlış uyuyor ya da pazarlama ile çalışmanın amacını görmüyorlar. Bu her zaman böyle olmayabilir.
·      Deneyimi olabildiğince keyifli hale getirmek, hevesli uzmanları yetiştirmenin en iyi yoludur. Nihai sonuç, en çok ihtiyaç duyan kişilerin güvendiği son derece güvenilir içeriktir. Hatta pazarlama hedefinizi savunacak ve sizinle tekrar tekrar iş birliği yapacak yeni bir müttefik bile bulabilirsiniz.

Kaynak: contentmarketinginstitute.com

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle