Bir Sonraki Düşünce Liderliği Programınızı Nasıl Başarıya Getirirsiniz

1990’ların sonlarında, insanların kurumsal markalaşmayla bağlantılı nispeten yeni düşünce liderliği kavramıyla ne demek istediğini anlamak için internette arama yaptım (evet, vardı).

O zamandan beri, birçok küresel marka için düşünce liderliği kampanyaları geliştirdim. Ve bugün, neredeyse her B2B pazarlamacısı, içerik pazarlama stratejilerinde düşünce liderliğini kullanıyor.

Ancak etkinliğine ve gücü kalmasına rağmen, kavram hala iyi anlaşılmamıştır potansiyeline de alışkın değildir.

Düşünce liderliği gerçekte nedir?

İş liderleri ve pazarlamacılar birçok pazarlama faaliyetine “düşünce liderliği” etiketini tokatlar. Bazıları bunu dar bir şekilde tanımlar. Diğerleri, Forrester baş analisti Lisa Gately’nin İçerik Pazarlama Dünyasında yaptığı gibi, bunu “bir kitlenin önemsediği temel konularla ilgili farkındalığı artırmak, algıyı yükseltmek ve tercihi artırmak için kasıtlı bir bilgi, beceri ve uzmanlık egzersizi” olarak tanımlıyor.

Bana göre, düşünce liderliği çok dar veya çok geniş bir şekilde tanımlanmamalıdır. Düşünce liderliği, tanımlanmış bir kitlenin ilgisini çekmek için orijinal araştırmaların ve ilgi çekici, amaca yönelik pazarlama içeriğinin stratejik ve iyi planlanmış bir araya gelmesidir.

Bazıları tanımımı daha spesifik olarak “sanayi düşünce liderliği” için kullanıyor çünkü işi etkileyen makro eğilimleri yakalıyor ve mevcut ve potansiyel müşteriler için çalışıyor.

Ancak amaç aynı kalır: markanızın ürün ve hizmetlerinden bağımsız olarak yararlı içgörüler sağlayarak şirketinizi bir konuda bir otorite olarak konumlandırmak.

Başka bir deyişle, yazar arkadaşı Jonathan Crossfield’ın uyardığı gibi, düşünce liderliğine bir meta olarak yaklaşmayın, onu listelere veya asılsız infografiklere indirgemeyin. Düşünce liderliği, bir CEO ile yapılan tek bir röportaj, yeni çözümler hakkında bir web semineri veya bir ürün hakkında bir blog makalesi değildir.

İçerik pazarlamasında düşünce liderliği, orijinal veya yeni araştırmalara dayanır. Bağımsız bir akademik çalışmanın titizliğini hedefli bir reklam kampanyasının cızırtısıyla birleştirir. Bunu başarmak zordur ve genellikle araştırmacılar, analistler, yazarlar, editörler, UX uzmanları, dijital tasarımcılar, videograflar, BT yöneticileri, proje yöneticileri ve medya stratejistlerinden oluşan bir köyü alır.

Örnek: Ağız sağlığı markası Haleon, The Economist Group tarafından üretilen Sağlık Kapsayıcılık Endeksi (kayıt gereklidir) fantastik bir düşünce liderliği parçasını destekledi. Hem maddeyi hem de cızırtıyı birleştiren bir program oluşturmak için dünyanın dört bir yanından profesyonelleri bir araya getiriyor. Konuyla ilgili bir go-to düşünce liderliği kaynağı oluşturmak için verileri, vaka çalışmalarını ve çoklu içerik formatlarını birleştirir.

Güvenilirliğinizi artırın ve faydalı olun

Araçlar ne olursa olsun, iyi planlanmış ve uygulanmış düşünce liderliği kampanyaları, hedef kitleyi daha geniş makro eğilimler ve işleri için ilgili çıkarımlar konusunda eğitir. Ama kabul edelim; yöneticiler, işlerini ileriye taşımanın ve kendi bilgi bankalarını ve uzmanlıklarını güçlendirmenin yollarını arayan meşgul insanlardır. Aşırı kuralcı bir anlatıya ihtiyaçları yok; yararlı önemli çıkarımlarla anlaşılması kolay düşünce liderliği istiyorlar.

Örnek: 53 sayfalık rapor, Fırsat 2030: Standart Chartered SDG Yatırım Haritası, İngiliz çok uluslu bankası (Standard Chartered) için bu amaca hizmet eder ve Oxford Analytica araştırması tarafından desteklenmektedir. BM Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri ile ilgili araştırma bulgularını kristalize eder ve görselleştirir. Asya ve Afrika’da 15 ülkede özel sektör yatırım fırsatları için rakamlar bile sağlıyor.

Tether liderliği iş sonuçlarına düşündü

Düşünce liderliği ne kadar hedefli, önemli ve yararlı olursa, içerik o kadar uygun potansiyel müşteriler oluşturabilir. LinkedIn’in B2B Enstitüsü, pazarlamada potansiyel müşteri oluşturma ve marka oluşturma arasında neredeyse eşit bir bütçe bölünmesi önermektedir. Düşünce liderliği programları her iki hedefe de ulaşılmasına yardımcı olabilir. Yeni alanlara giren yeni şirketlerden veya firmalardan marka ilgisi çekebilirler. Düşünce liderliği programları, özellikle 2020 yılındaki bir çalışmada B2B alıcılarının neredeyse dörtte üçünün bir satış görevlisiyle konuşmadan önce en az üç içerikle etkileşime girdiği göz önüne alındığında, satış süreci için zemin hazırlayabilir. Ayrıca, yeni bir düşünce liderliği parçası, satış ekibinin bunu paylaşmak için geçmiş müşterilerle ve yeni potansiyel müşterilerle iletişim kurması için iyi bir nedendir.

Örnek: Well-designed düşünce liderliği programları, ilgili iş liderleri oluştururken medya dağıtımı ve farkındalık oluşturma etkinlikleri aracılığıyla daha fazla dikkat çeker. Sigortacı Willis Watson Towers her ikisini de yıllık Siyasi Risk Endeksi ile yapıyor. Ziyaretçiler, araştırmanın bir özetini içeren bir içerik merkezini kullanabilir, görsel olarak etkili bir e-kitaba erişebilir ve potansiyel müşterileri yakalamak için kapılı olan raporun tamamını almak için kaydolabilir.

PDF formatının ötesine geçin

Pazarlamacılar genellikle düşünce liderliği programlarını yeni araştırmalarla desteklenen daha uzun biçimli bir rapora demirler. Ancak bu bulguların dağılımının bu raporla sınırlı olması gerekmez (genellikle PDF biçiminde). Büyük ve küçük etkinliklerde paylaşılabilirler. Markanızın konuşmacısı bunları bir konferanstaki bir sunuma dahil edebilir veya şirketiniz, değer alışverişinde bulunmak ve temsilcilerinizin ilişkiler kurmasına ve konuşmaları başlatmasına izin vermek için potansiyel müşteriler ve müşterilerle yüz yüze veya sanal etkinliklere ev sahipliği yapabilir.

Düşünce liderliği programınız, doğrulama ve maruz kalma eklemek için şirketin web sitesinde veya üçüncü taraf bir yayıncılık ortağı tarafından barındırılan kendi açılış sayfasında yaşamalıdır. Sosyal medyada kolayca paylaşmak ve tüketmek için görsel olarak ilgi çekici kısa biçimli içerik varlıklarına kesilebilir. Araştırma bulguları, videolar, filmler veya podcast’ler gibi türev multimedya içerik parçalarını bilgilendirebilir. Bunu yapmak, tüketmek istedikleri içerik formatlarıyla kitleyle bulundukları yerde tanışmanıza olanak tanır.

Düşünce liderliğinizin tüm öğrenme stillerine hitap etmesini sağlamak için Rob Mitchel’in VARK kısaltmasını gerçekten seviyorum:

• Görsel – infografikler, animasyonlar, veri görselleştirme
• Aural – podcast’ler, sesli röportajlar
• Okuma/yazma – uzun biçimli raporlar, kısa biçimli içerik, yazılı görüş parçaları, vaka çalışmaları
• Kinestetik web seminerleri, müşteri etkinlikleri, konferanslar, çalıştaylar

Örnek: 2018 ve 2019’da Davos’taki Dünya Ekonomik Forumu sırasında düşünce liderliğini sahneye çıkarmak için Proje Yönetimi Enstitüsü’nün Brightline Girişimi için bir program üzerinde çalıştım. Ortaya çıkan panel tartışması Humans 2.0: The Economist Events’in ev sahipliğinde geleceğe yönelik bir strateji tasarlamak ve uygulamak etkinlikte canlı olarak gerçekleşti.

Ardından ekip, yüz yüze sunumu Brightline Initative web sitesi için üç içerik parçasına dönüştürdü (aşağıdaki ekran görüntüsünde görebileceğiniz gibi):

• Tam panel tartışmasının bir videosu
• Öne çıkanları gösteren daha kısa bir video
• Brightline Initiative’in yönetici direktörünü içeren video yorumu.

Başarılı düşünce liderliğinin sırrını bul

Kakofonide reddedilmeyen içeriği çağırmanın sırrı nedir? Başlamadan önce hedeflerinizi, hedef kitlenizi ve hedef kitlenizin paylaşılan içgörülere nasıl tepki vermesini istediğinizi düşünün. Bu anlayışla, ideal marka konumlandırmasını, ilişkili trend temalarını ve keşfedilmeye değer potansiyel araştırma hipotezlerini dikkate almak için akıllı bir ekip bir araya getirebilirsiniz.

Başka bir deyişle, biraz marka ruh arama yapın ve doldurabileceğiniz beyaz alanı bulun. Beyaz alanı oyun alanınız olarak düşünün. Şekillendirmek biraz iş gerektirir. Neyse ki, bu çaba genellikle sadece bir arama uzağınızdadır. Projenizle ilgili ve neyin ortaya çıktığını görmek için sistematik olarak Google anahtar terimleri. Oyuncuların ve kalıpların ortaya çıktığını görmek için sonuçları takip edin. Ardından, benzersiz bakış açınızın kapsama alanına nerede uyduğunu bulabilirsiniz. Bu eşsiz nokta beyaz alanınızı topraklar.

Kısa durma

Edelman Güven Barometresi, uzun ömürlülüğü ve etkisi göz önüne alındığında düşünce liderliği programları için altın standarttır. Edelman, 20 yılı aşkın bir süredir, hükümet, medya, iş dünyası ve sivil toplum kuruluşları gibi toplum genelinde güvenin etkisi üzerine yıllık araştırmalar yürütmektedir. Bunu yaparken, şirket konuşmayı yönetti ve işi için sonuçlar doğurdu.

Sağlam temelli orijinal fikirler üretmek için 20 yıl ayırmanıza gerek yok, ancak uzun vadede yatırım yapmalısınız.

Üzerinde çalıştığım en başarılı düşünce liderliği kampanyaları uzun vadeli, çok yıllı katılımlardı. Pazarlamacılar, lansmandan 12 ila 18 ay önce yayıncılık ortaklarına yaklaştı. Bu daha büyük projeler, temayı ve araştırma hipotezlerini tanımlamak ve geliştirmek için genellikle daha uzun ön konuşmalar gerektirir. Bu, beş ila yedi ay içinde güçlü bir düşünce liderliği katılımını kırbaçlayamayacağınız anlamına gelir, ancak bu genellikle ön marka ve tema çalışması var olduktan sonra olur.

Konu alanlarınızı belirlemek, araştırmayı yapmak ve birden fazla içerik varlığı üretmek için zaman ayırdığınızda, ürettiğiniz düşünce liderliğinin dikkat çekme olasılığı daha yüksek olacaktır. Bir yönetici kitlesi arasında farkındalık kazanmak için daha iyi bir fırsata sahip olacaktır.

2021 IBM anketine göre, yöneticiler her hafta düşünce liderliği içeriğine ortalama iki saat harcıyor. Düşünce liderliğinin CEO satın alma kararlarının %80’ini bilgilendirdiği göz önüne alındığında, aynı ankete göre programınız markanızı kaliteli potansiyel müşteriler için de konumlandıracaktır.

Düşünce liderliği programları on yıllardır iyi çalıştı, ancak gerçekte neleri içerdiklerini ve markanız ve daha da önemlisi hedef kitleniz  için nasıl çalışabileceklerini anlamak, içeriğinizin yanlış anlaşılmış, yanlış kullanılmış ve yararsız bir düşünce liderliği denizinde öne çıkmasını sağlayacaktır.

Kaynak;https://contentmarketinginstitute.com

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle