Düşünce liderliği içeriğini düşünceli ve öncü hale getirme

Düşünce liderliği içeriği? Bu işin ortak bir parçası, ama iyi yapıyor musun?

Forrester’ın baş analisti Lisa Gately, çok fazla B2B markasının bunu yapmadığını söylüyor.

İçerik Pazarlama Dünyası 2022- Çoğu Düşünce Liderliği Düşünceli veya Lider Değildir: Bunu Düzeltmemiz Gerekiyor başlıklı konuşmasında bunu değiştirmek için yapabileceğiniz bazı şeyler önerdi.

Onun tavsiyesine girmeden önce aklınızda bulundurmanız gereken bir şey var: Uzun oyunu oynamayı bekleyin.

Lisa, “Düşünce liderliği, marka değeri hedeflerine hizmet eder” diyor. “Ve bu aylar ve yıllar içinde inşa edilir.”

Büyük düşünce liderliğinin tanımı

Düşünce liderliği, tek seferlik bir kampanya, bir içerik pazarlama ekibinin teminatı veya bir strateji değildir.

Peki nedir?

Lisa, düşünce liderliğini “bir izleyici kitlesinin önemsediği temel konularla ilgili farkındalığı artırmak, algıyı yükseltmek ve tercihi yönlendirmek için kasıtlı bir bilgi, beceri ve uzmanlık uygulaması” olarak tanımlar.

Bu tanımın kilit kısmı nedir? Kitlenizin gerçekten umursadığı bir sorunu ele almak.

Forrester’ın 2021 araştırmasına göre, teknoloji alıcılarının %63’ü satıcı içeriğinin özünden çok stile odaklandığını ve üçte ikisi içeriğin satıcıya yönelik önyargılı olduğunu söylüyor. Hayal kırıklıkları, muhtemelen birçok B2B alıcı türü tarafından deneyimlenenlerdir.

Düşünce liderliğinin rolü, bu sorunları şiddetlendirmek değil, bastırmak.

Lisa düşünce liderliği içeriğinin, doğrudan kendi kendine hizmet etme amaçlarından vazgeçerek ve güvenilir bir şekilde, veriye dayalı kaynaklarla desteklenen bir şirketin uzmanlığını sergileyerek alıcıların can attığı bir ihtiyacı karşılayabileceğini söylüyor.

Başarılı düşünce liderliğinin 4 boyutu

Güçlü bir düşünce liderliği platformu, kuruluşun ürünü veya dahili gereklilikleriyle değil, pazar ve hedef kitle faktörleriyle başlayan “dıştan içe bir yaklaşımdan” kaynaklanır. 18 ila 24 aylık bir taahhüt için plan yapın, diyor Lisa.

Dört unsur, düşünce liderliği başarısını oluşturur- pazar bağlamı, izleyici iç görüleri, kurumsal uyum ve organizasyonel hazırlık. Lisa her birinin ayrıntılarını verir:

1. Pazar bağlamı

Pazarda neler olduğunu anlayın. Pazar bağlamı üç faktöre ayrılabilir- pazar ilgisi, temanın dayanıklılığı ve rekabetçi mevcudiyet:

·      Pazar ilgisi: Sayısız kanalda, özellikle rakipleriniz etrafında, dahili ve harici sektör konuşmalarını araştırın. Bu araştırma, şirketinizin sesinin konuşmanın neresine uyduğunu belirlemenize yardımcı olur.

·      Tema dayanıklılığı: Fikir liderliği devam eden bir içerik pazarlama çalışması olduğundan, dahili ve harici konu uzmanlarını belirleyin ve onlarla ortak olun. İçeriğin temasının en az bir yıl boyunca planlanabilmesi için KOBİ’lerinizin katılımı sağlanmalıdır.

·      Rekabetçi mevcudiyet: Pazardaki diğer alanlara bakın. Lisa, rakiplerin içeriğini incelemeyi, patent başvurularını ve araştırma-geliştirme faaliyetlerini izlemeyi ve tam ölçekli bir tarama yapmak için rekabetçi istihbarat ekibiyle ortaklık kurmayı öneriyor.

2. Kitle iç görüleri

İçerik temalarınızı kitlenizin tüketmek istediklerine göre uyarlamak, başarıya giden yolda düşünce liderliğinizi belirler. Bu iç görüyü üç faktöre ayrıntılandırın – tema alaka düzeyi, satın alma süreci desteği ve müşteri kanıtı.

·      Tema uygunluğu: Müşteri danışma kurulları veya iş ortağı ağları ile konuları test edin. Onların girdileri, yaptığınız işin arkasında daha fazla güven sağlamanıza yardımcı olabilir (veya temayı yeniden gözden geçirmek isteyebileceğinizi gösterebilir).

·      Satın alma süreci desteği: Temalarınızı alıcının yolculuğundaki adımlarla eşleştirin.

·      Müşteri kanıtları: Hedef kitleden potansiyel konularda öneriler ve girdiler alın. İçeriği yayınladığınızda, özellikle de bu hedef kitle üyeleri, müşteri savunuculuğu pazarlaması olarak bilinen bir uygulama olan düşünce liderliğine dahil edilmişse, onları bağlamanız daha olasıdır.

3. Kurumsal uyum
 
Şirketinizi bir düşünce liderliği temasında uzman olarak konumlandırmak, KOBİ’lerinizle başlar. Şöhret ve popülerlik KOBİ’ler için bir ön koşul değildir. Güvenilirlik anahtardır. Tema uzmanlığı, kurumsal uyum ve yönetici desteği olmak üzere üç faktörü kapsar.

·      Tema uzmanlığı: Seçilen iç veya dış KOBİ’ler, temalar hakkında bilgi sahibi olmalıdır.

·      Kurumsal uyum: Meslektaşlarınızı düşünce liderliği temaları etrafında canlandırmak için pazarlama, satış, hukuk, ürün vb. alanlarda liderlerle etkileşim kurun.

·      Yönetici desteği: Düşünce liderliği programının şirketin değerlerine uymasını sağlayın.

Başarılı düşünce liderliği temaları, zamana karşı dayanıklıdır ve şirketin yaptıklarıyla aynı çizgidedir. Lisa, “Uzak mesafe olan bir şey seçiyorsan, onu etkinleştirmek ve beklediğin sonuçları almak zor olacaktır” diyor.

4. Organizasyonel hazırlık

Bir düşünce liderliği programı bir gecede uygulanmaz. Başarılı bir düşünce liderliği programının zaman ve kaynaklara yatırım gerektirdiği konusunda paydaşlarla önceden iletişim kurun ve anlaşma sağlayın.

Organizasyonel hazır olma durumu üç faktöre ayrılır – değer verme süresi, bütçe ve ekip:

·      Değer zamanı: Öncelikle marka oluşturma hedeflerine odaklanan uzun vadeli, çok yıllı bir yatırım olduğu görüşüyle başlayın.

·      Bütçe: Beklentileri kaynaklarla uyumlu hale getirin ve ihtiyaç duyulan kaynaklar için bir plan oluşturmak üzere kıyaslama verilerini kullanın.

·      Takım: Programınızı akıllıca oluşturun. İlgili herkesin düşünce liderliğini sadece parlak bir nesne olarak değil, işlerinin bir parçası olarak gördüğünden emin olun.

Şirketinizin düşünce liderliği programını değerlendirin

Düşünce liderliği programınızı geliştirirken, temalarınızı değerlendirmek mantıklıdır. Lisa, işlevler arası bir düşünce liderliği ekibinden gelen girdilerle bir düşünce liderliği teması puan kartı oluşturmayı öneriyor. Mevcut temaları anlamanıza ve ilgi çekmek için hangisinin en iyi fırsatı sunduğunu belirlemenize yardımcı olabilir.

Puan kartını oluşturmayı şu şekilde öneriyor:

Görüntü Kaynağı: www. contentmarketinginstitute.com

Etiket sütunları – boyut, faktör, açıklama ve puan. (Derecelendirmeleri ağırlıklandırmak için iki sütun da ekleyebilirsiniz – ağırlıklandırma [yüzde ile gösterilir] ve ağırlıklı puan.)

Boyut sütununa dört boyuttan (pazar bağlamı, alıcılar ve müşteriler, kurumsal uyum ve kurumsal hazırlık) oluşan bir açılır menü ekleyin.

Sonraki iki sütunda, ilgili faktörü ve açıklamayı listeleyin.

Bir sonraki sütununda ise, puan seçeneklerini (bir, iki, üç, dört ve beş) içeren bir açılır menü ekleyin.

Son iki sütun, ağırlıklandırma (yüzde olarak) ve ağırlıklı puan olmak üzere her bir faktörün önemini değerlendirmenizi sağlar.

Standart puan kartının her satırı şu şekilde görünür (eksi-negatif puan):

 ·     Pazar bağlamı – pazar ilgisi – Alıcı olmayan piyasa katılımcıları ve etkileyiciler arasında temaya artan bir ilgi var.

·      Pazar bağlamı – tema dayanıklılığı – Temanın beklenen ömrü yüksektir.

·      Pazar bağlamı – rekabetçi mevcudiyet – Bir bakış açısı iddia etmek için bolca fırsat var.

·      Alıcılar ve müşteriler – tema alaka düzeyi – Tema, çok çeşitli alıcı ve müşterilerin ihtiyaçlarıyla doğrudan ilgilidir.

·      Alıcılar ve müşteriler – satın alma süreci desteği – Tema, satın alma sürecinin önemli bir ifadesini doğrudan destekler.

·      Alıcılar ve müşteriler – müşteri kanıtı – Kuruluşun, temayı desteklemek için kullanılabilecek mevcut veya eski müşterileri vardır.

 ·     Kurumsal uyum – tema uzmanlığı – Kuruluş, temayı destekleyebilecek uzmanlara veya benzersiz verilere sahiptir.

·      Kurumsal uyum – kurumsal uyum – Tema, kuruluşun becerileri ve kimliği ile uyumludur.

·      Kurumsal uyum – yönetici desteği – Kuruluşun yöneticileri temayı desteklemeye isteklidir.

·      Kurumsal hazırlık – değer verme süresi – Düşünce liderliği beklentileri, değer sunacağı zaman için gerçekçidir (18 ila 24 ay).

·      Organizasyonel hazırlık – bütçe – Amaç ve hedeflere göre yürütmek için gerekli kaynaklar ve bütçe mevcuttur.

·      Organizasyonel hazırlık – ekip – Düşünce liderliği programları için kabul edilmiş sorumluluklara sahip özel bir ekip vardır.

Satır satır ilerleyin ve her birine birden beşe kadar bir puan verin, 1- çok düşük, 5- çok yüksek olacak şekilde.

Ardından, her faktör için puanı toplayın ve ağırlıklı puanı hesaplayın.

Lisa, “Uzun lafın kısası, en yüksek ağırlıklı puan size en iyi temaları verir,” diyor. “İnsanlara temalarınızı neden seçtiğinizi açıklamaya çalışıyorsanız, bu size tekrarlanabilir bir yöntem ve çok daha nesnel bir şey sağlar.”

Temaları belirledikten sonra, alıcının yolculuğu ve satış-pazarlama döngüleri boyunca entegre bir şekilde başarılı düşünce liderliği içeriği oluşturmak için KOBİ’lerinizle etkileşim kurun.

www. contentmarketinginstitute.com

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle